Mål din kommunikation med AMEC’s Interactive Evaluation Framework

For professionelle kommunikatører, der ønsker at arbejde med effektmåling af deres arbejde, er der få bedre steder at starte end med det gratis værktøj AMEC Interactive Evaluation Framework (IEF). Det blev lanceret i 2016 og har siden gennemgået et par opgraderinger, så det i dag bl.a. også rummer muligheden for, at du kan gemme dine udkast og arbejde videre med dem senere.

I denne blogpost gennemgår jeg for dig:

• Hvad AMEC IEF helt præcist er
• Hvordan du kan bruge det i praksis til både planlægning og evaluering
• Hvad sitet i øvrigt rummer af bonus-materiale, der også er meget nyttigt

Estimeret læsetid: 13 minutter

Hvad er AMEC’s Interactive Evaluation Framework?

Et ‘framework’ betyder en struktur eller ramme, og det er lige præcis, hvad den internationale brancheforening AMEC har skabt med IEF. Frameworket er en naturlig videre evolution af AMEC’s tidligere ‘Valid Metrics Framework’ (2011) og ‘Social Media Measurement Framework’ (2012).

Alle tre frameworks er udviklet som løsningsforslag på et tilbagevendende problem for kommunikationsfolk: Hvordan bliver vi som branche enige om en fælles metodik for at måle og evaluere kommunikation?

IEF er derfor udviklet af et team, som tæller nogle af verdens førende forskere inden for kommunikationsmåling, og har officiel opbakning og blåstempling fra flere af verdens største PR- og kommunikationsbrancheforeninger så som ICCO, PRSA, PRCA og CIPR.

Taler ledelsens sprog

I årtier har mange forskellige organisationer og virksomheder verden over haft for vane at fremstille deres egne modeller og strukturer for måling af kommunikation. Det har medført omfattende begrebsforvirring i branchen og udbredt uenighed om, hvad der var “den korrekte tilgang”. Konsekvensen var, at de målinger, der trods alt blev lavet, nærmest var umulige at sammenligne på tværs af organisationer, virksomheder, brancher eller tid, fordi metodikken var vilkårlig.

Styrken ved AMEC IEF er i mine øjne, at dets sammensætning bygger på de seneste 50 års konventioner inden for organisationsteori, sociologi, psykologi og økonomi. Årsags-virknings strukturen afspejler videnskabelige såkaldte program logic models, og de centrale begreber afspejler etableret management-terminologi.

Det betyder på sådan helt almindeligt dansk, at handlings-strukturen i IEF bygger på videnskab, der er bekræftet i hundredvis af undersøgelser og studier. Samtidig udtrykker modellen sig i centrale begreber, som vil være genkendelige for et øvre ledelseslag, der typisk er rundet af fag som økonomi, jura og HR.

Dermed har vi som kommunikationsfolk fået et værktøj, som gør os bedre i stand til at udtrykke resultaterne af vores arbejde i et sprog, der er lig det, som vores egen ledelse selv taler og forstår.

Med den store opbakning, som IEF nyder internationalt blandt toneangivende organisationer, er vores branche for første gang på vej imod at få en fælles metodik og et fælles sprog for at tale om måling.

Okay, men hvad er IEF så helt nøjagtigt?

I korte træk er IEF en struktur for de trin, du skal igennem, for at planlægge din kommunikation, måle den og evaluere effekten af den. Sitet, som jeg gennemgår i detaljer nedenfor, er bygget op som en skabelon, du kan udfylde med din egen data – hvad enten du planlægger en indsats eller skal afrapportere, hvordan det gik.

Undervejs har du mulighed for at trække på omfattende vejledninger, søge inspiration i cases og eksempler, og konsultere en taksonomi, der er udarbejdet af forskerne bag frameworket.

Sådan anvender du AMEC’s Interactive Evaluation Framework

Du finder AMEC’s Interactive Evaluation Framework på websitet https://amecorg.com/amecframework/ under menupunktet “Framework -> Interactive Framework”. Bemærk, at du i toppen af sitet finder en række flag, der fører til forskellige sprogversioner. IEF er oversat til dansk af mediemonitoreringsfirmaet Retriever, men i denne gennemgang holder jeg mig til den engelske version.

Det gør jeg af to årsager: For det første, fordi langt størstedelen af den tilgængelige litteratur i verden (på nettet og i bøger) tager udgangspunkt i disse centrale, engelske begreber. Ved at introducere mine læsere til den engelske version, gør jeg det forhåbentlig lettere for jer at perspektivere, hvad I læser her, til hvad I læser andetsteds.

Og for det andet fordi de danske begreber (mål, indgange, aktiviteter, resultater, reaktioner, effekter, indflydelse) er så almindelige i vores sprogbrug, at der nemt kan opstå forvirring. Man kan fx nemt komme til at spørge: “Hvad var resultaterne af sidste måneds kampagne?” i betydningen “hvad var udfaldet?” og ikke “hvad var resultatet (output)?”.

De internationale begreber er mere distinkte og knap så lette at blande sammen med almindeligt anvendte ord, når man taler effektmåling af kommunikation.

Struktur og begrebsoversigt

Når du tilgår det interaktive framework, bliver du mødt af skærmbilledet fra toppen af denne post, som rummer syv markante, kulørte bokse, der repræsenterer de syv trin i processen.

1. Objectives (på dansk Mål) – de specifikke forretnings/organisationsmål og kommunikationsmål, som man forsøger at realisere med indsatsen
2. Input (på dansk Indgange) – den viden som ens indsats sker på baggrund af (foranalyse) samt data om målgruppe, ressourcer, strategiske virkemidler med videre
3. Activities (på dansk Aktiviteter) – selve kommunikationsaktiviteterne, der skal udføres (eller blev udført, hvis du anvender IEF til afrapportering)
4. Outputs (på dansk Resultater) – målingen af hvilke konkrete ting, der kom ud af vores kommunikation (fx presseklip) samt rækkevidden/omfanget af, hvor langt vores budskab spredte sig og i hvilke demografiske grupper
5. Outtakes (på dansk Reaktioner) – målingen af modtagergruppernes umiddelbare reaktioner på vores kommunikation, fx interesse, engagement, deltagelse osv.
6. Outcome (på dansk Effekt) – målingen af den langsigtede effekt, vores kommunikation havde på modtagergrupperne, fx en øget viden, ændret præference, ny holdning osv.
7. Impact (på dansk Indflydelse) – målingen af den forretningsmæssigt betydningsfulde afledte virkning af vores kommunikation – fx når ændret præference baner vejen for et køb, et medlemskab eller en politisk stemme.

De syv bokse er klikbare, således at de åbner skrivbare felter, hvori du kan udfylde informationer enten i planlægningsfasen eller som en afrapportering efter aktiviteterne.

Ved at klikke på SUBMIT-knappen samles alle informationerne i et 1-sides overblik, der herefter kan eksporteres som en pdf eller gemmes på sitet, hvis du har oprettet en profil og er logget ind.

1. Objectives

Den røde kasse med Objectives (Mål) er første skridt i din proces med at beskrive din kommunikationsplan fra start til slut. Du kan dog altid springe frem og tilbage mellem alle syv bokse og redigere, som du måtte have brug for.

AMEC’s Interactive Evaluation Framework opererer med to niveauer af mål: Organisational Objectives som er dine overordnede forretnings- eller organisationsmål, samt Communication Objectives, som er de kommunikationsmål, din kommunikationsindsats skal tilstræbe at nå.

Læs også: Sådan bliver dit kommunikationsmål SMART

De to niveauer er uløseligt forbundet, idet et kommunikationsmål altid udspringer af et overordnet forretningsmål, hvori der er en udfordring, som kommunikation kan løse.

Eksempel: Hvis forretningsmålet er at genvinde tabte markedsandele oven på en imagekrise, kan kommunikationsmålet være at reparere det skadede tillidsforhold til målgruppen (fordi det er en forudsætning for at sælge til modtagerne igen).

Læs også: Derfor skal du måle Output, Outtake og Outcome

2. Input

Det næste skridt er at nedfælde de informationer, som har betydning for den senere udformning af din kommunikation. Det er de såkaldte Inputs, som kan deles yderligere op i Target Audience (Målgruppe) og Strategic Inputs. Sidstnævnte er et mix af din forhåndsviden (fx research og analyse) om situationen, dine ressourcer (fx budget, tid og mandskab) og selve din plan (strategi og taktik) for at nå dine mål.

I brugerfladen vil du bemærke små, hvide cirkler med et i for Information. Klik på dem og så får du adgang til en menu, der folder sig ud i 2 etaper, som rummer kvalificerede råd og vejledning til, hvilke typer af informationer, du skal indføre på dette trin i processen.

Læs også: Sådan skal du måle Output, Outtake og Outcome

Brug nu god tid på forarbejdet

Input-trinnet er beklageligvis dér, hvor rigtig mange kommunikationsfolk springer alt for hurtigt videre uden at have gjort sig seriøse overvejelser. Vi har i branchen en udbredt tendens til at “tage den på rutinen” eller bruge vores mavefornemmelse, for eksempel når det gælder afgrænsningen af målgrupper, valg af medier og kanaler, eller bare selve udformningen af budskaber, som vi antager vil påvirke modtagerne.

En god tommelfinger-regel fra AMEC er, at du bør anvende 10-15 % af dine ressourcer på Input og 10-15 % på at måle (altså Output, Outtake, Outcome og Impact). Det efterlader dig stadig med 70-80 % af dine ressourcer til selve aktiviteterne. Til gengæld rammer du mere træfsikkert, fordi du har lavet et gennemført forarbejde, og du kan dokumentere effekten (og bygge videre på den i fremtiden), fordi du har et stærkt målingssystem sat op.

Desværre siger mine erfaringer mig, at de fleste kommunikationsfolk normalt bruger op til 98 % af deres ressourcer på selve eksekveringen – aktiviteterne. Ofte sker det ud fra det argument, at det er jo dér, at de synlige resultater skabes – fx avisforsiden med direktøren eller interviewet på TV2 News. Men hvad nytter det, hvis du ikke kan være sikker på, at den såkaldte “synlighed” gør en forskel i forhold til at nå jeres overordnede mål?

3. Activities

Det næste trin – Activities – giver nok sig selv. Det er her, du indfører alle jeres planlagte kommunikationsaktiviteter (eller gennemførte, hvis det er en afrapportering). Med et klik i P, E, S eller O kan du angive, om den enkelte aktivitet primært falder inden for Paid, Earned, Shared eller Owned Media (jf. PESO-modellen).

4. Output

De tre blå trin i AMEC’s Interactive Evaluation Framework, som vi nu kommer til, er selve kernen i kommunikationsmåling.

Det første trin, Output (Resultater), er at måle, om vores budskaber nåede ud til vores målgrupper. At have nået målgruppen er jo en forudsætning for, at vi kan gøre os håb om at påvirke den.

Output-målingerne er med andre ord en registrering af, hvilke konkrete resultater, vores kommunikation skabte. Det kan fx være presseomtale, som er resultatet af en presseindsats, det kan være mængden af tweets eller Facebook opslag, antallet af udsendte nyhedsbreve, visninger på Youtube, besøg på vores hjemmeside, opkald til vores hotline og mange andre lignende kvantitative opgørelser af, hvad vores aktiviteter førte med sig.

Output er også måling af, hvilke af vores udvalgte målgrupper, der blev eksponeret for vores budskab. Havde vi fx lagt en mediestrategi for at nå både unge og ældre, og havde vores presseindsats over for avisen MetroXpress ikke båret frugt, så ville vi under Output sammenligne, hvorledes det publikum, vi sigtede efter, matcher det publikum, vi rent faktisk nåede ud til.

For at tydeliggøre sammenhængen mellem aktiviteter og udfald, kan vi også under Output angive, hvorvidt de registrerede udfald stammer fra Paid, Earned, Shared eller Owned Media.

5. Outtakes

Det næste trin i målingen er Outtakes (Reaktioner). Det betyder, at vi måler modtagergruppens reaktion på vores budskaber – samt om muligt tester deres forståelse af selvsamme budskab.

Der er forskellige kvantitative og kvalitative metoder at gøre brug af, når du skal vurdere din målgruppes umiddelbare reaktion på den korte bane. I sidste ende er det dog op til dig at (for)tolke, hvad givne handlinger skal ses som et udtryk for.

Vil du fx tolke et ‘like’ på sociale medier som en positiv interessetilkendegivelse? Eller er et ‘like’ i dag forbundet med så lille en følelsesmæssig investering eller bevidst overvejelse, at der skal mere markante handlinger til?

Uanset hvilke kriterier og handlinger, du vælger at opstille og måle på, er du nødt til at tænke igennem, hvordan du vil konkludere, om målgruppen umiddelbart opfattede og fattede sympati eller interesse for dit budskab – for det er forudsætningen for det næste trin.

6. Outcome

Outcome (Effekt) er det mest kritiske trin i processen. Det er her, vi igennem måling konstaterer, om vores kommunikation har haft en vedvarende virkning på målgruppen – den virkning, som skal bane vejen for en senere forretningsgavnlig afledt konsekvens.

De typiske måleparametre for Outcome er fx øget tilfredshed eller tillid, præference, et højere vidensniveau eller forståelse, et skabt incitament til at handle eller ligefrem loyalitet eller advocacy.

Årsags-virkningsforholdet mellem Outcome og Impact vil praktisk taget altid være sådan, at du med kommunikation baner vejen for, at målgruppen vil foretage sig en ønsket handling, fordi du med din kommunikation har adresseret en hindring, som før umuliggjorde det ønskede udfald. Eksempler kunne være:

• Opbygning af kendskab er en forudsætning for, at folk bliver bevidste om jeres eksistens og finder vej til jeres virksomhed
• Opbygning af loyalitet er en forudsætning for, at kunder bliver hængende og køber mere
• Viden om et problem (fx forurening) eller en løsning (miljøvenlige alternativer) kan være en forudsætning for, at målgruppen motives til at tage handling
• Bevidsthed om forskellen på to alternativer er med til at skabe præference, som kan få et salg til at falde ud til jeres fordel

Det kan være en udfordring at gennemskue, om man har skabt en vedvarende virkning i målgruppen, uden at man skal ud og spørge udvalgte modtagere direkte. Det er i høj grad dette ofte kvalitative aspekt, som desværre får alt for mange kommunikationsfolk til at slå over i automat-reaktionen at “Det kan altså ikke lade sig gøre at måle”.

Men hvis du lægger en god plan – og afsætter de anbefalede 10-15 % af dine ressourcer til måling – kan det altså sagtens lade sig gøre at pejle sig ind på, om man er lykkedes.

7. Impact

I den sidste boks, Impact (Indflydelse), skal du angive, hvordan du har målt eller påtænker at måle de afledte følger af kommunikationen i din organisation eller virksomhed.

Det kan eksempelvis være et bedre ry helt generelt, et bedre forhold eller en styrket relation til en eller flere stakeholder-grupper, at målgruppen føjer jeres ønske om at foretage en given handling (fx et køb, et medlemskab eller en politisk stemme), en organisationsforandring eller samfundsforandring.

Det er vigtigt at forstå, at der er en direkte korrelation imellem det forretningsmål/organisationsmål, du startede med, og så den Impact, som du måler afslutningsvis. Hvis din kommunikation er en succes, skulle dit mål og dit resultat jo gerne være det samme.

Denne korrelation gælder ligeledes mellem dit indledende kommunikationsmål og så den Outcome, du måler til sidst. De skal også matche, hvis alt er lykkedes efter planen.

Afslut og eksporter til pdf

Undervejs i dit arbejde med din planlægning eller afrapportering, kan du klikke på Submit og derved se, hvordan din plan ser ud i et 1-sides pdf format, som ser således ud:

Er du tilfreds med resultatet, kan du eksportere det til pdf, men du kan også gå tilbage og arbejde videre med dit udkast.

For at bruge “Save progress” knappen og gemme dit udkast (så du evt. kan færdiggøre det senere), er du dog nødt til at registrere dig med en gratis profil på sitet. Den giver dig adgang til at gemme op til 10 udkast ad gangen.

Hvis du ikke logger ind og gemmer, forsvinder alle dine indtastninger, det øjeblik du lukker sitet ned.

Taksonomi og cases

På sitet med AMEC’s Interactive Evaluation Framework finder du ud over selve skabelonen også en række andre værdifulde ressourcer.

Det første er et link til en taksonomi, som giver et hjælpsomt overblik og forslag til både måleparemetre (metrics) og målemetoder til de syv trin i modellen. Det er et rigtig nyttigt værktøj at have ved hånden, hvis du sidder og lægger din plan og så savner noget inspiration til fremgangsmåder og lignende. Den kan endda downloades som en pdf.

Under fanebladet Resources finder du på sitet desuden en række andre nyttige elementer:

• En vejledning i udtryk og vendinger forbundet med kommunikationsmåling
• Guidelines for at sætte gode mål
• Nyttige links til ressourcer andetsteds
• Case studies med brug af AMEC’s Interactive Evaluation Framework og måling af output, outtakes, outcome og impact i praksis.

 

Prøv at besøge AMEC Interactive Evaluation Framework og klik dig lidt rundt på sitet og i skabelonen. Jeg vil rigtig gerne høre i kommentarfeltet herunder, hvis du har prøvet at arbejde med strukturen – enten i planlægning eller i afrapportering – og hvad du syntes om det?