Meninger om måling – Keld Holmgaard

“Meninger om måling” er en serie interviews med medlemmer af Linkedin-gruppen “Måling og Analyse i Kommunikation & Marketing”.

Keld Holmgaard, partner i IFO (Institut for Opinionanalyse)

Hvad arbejder du med og hvilken rolle spiller måling og analyse i dit arbejde?

Jeg har siden 2010 været partner i rådgivnings- og analysefirmaet IFO A/S (Instituttet for Opinionsanalyse). IFO har været en markant spiller på det danske marked for analyser i mere end 20 år. Denne status har vi opnået ved at opbygge en analyseorganisation med erfaring, fleksibilitet og praktisk markedsorienteret viden.

Hovedkræfterne er erfarne, veluddannede seniorfolk, der fokuserer på analyserne som en integreret del af strategiprocessen og på aktions- og markedsorienterede løsningsforslag i jagten på potentialet til mere.

I tråd med ”firmapolitikken” har jeg selv siddet på den anden side af bordet i 15 år som marketingdirektør med ansvar for kommunikation og forretningsudvikling.

Så kort fortalt arbejder vi i IFO med målinger og analyser, der skal give forandringer. Og vi lægger selv stor vægt på at præsentere konkrete handlingsforslag ”for enden” af analysen. Vi skal ikke bare aflevere et tal men også et forslag til handling.

Et omfattende datagrundlag

IFO er naturligt nok kendt for den årlige Imageanalyse. Siden 2002 har I fået ca. 4.000 erhvervsledere hvert år til at bedømme omkring 140 danske virksomheders image på en fast række parametre. Det må have givet jer et enormt datasæt og indsigt i, hvordan kommunikation og image hænger sammen?

Det er rigtigt, Imageanalysen hviler på et enestående datasæt. Alene i år har 4.169 erhvervsledere givet 460.781 enkeltbedømmelser. Hold det op mod, at vi har sammenlignelige data, der går tilbage til 2002, så jo det er et enormt datasæt, der ligger til grund for vores analyse. Men det er ikke størrelsen alene, der gør det. Respondenternes baggrund er også enestående: 33% af respondenterne er administrerende direktør/koncerndirektør. Jeg kender ikke andre undersøgelser, der år efter år kan generere svar for + 1.000 topdirektører.

Og sådan et datasæt kan anvendes til meget andet end af lave en årlig ranking af de 140 største virksomheders image. Ret beset kan man ikke bruge de offentliggjorte rankings til ret meget uden at kende de bagvedliggende data. Rankingen siger jo i sagens natur kun noget om placeringen i forhold til andre. Skal der træffes ledelsesbeslutninger, er man jo nødt til at grave dybere og kende noget til afstanden mellem virksomhederne og til hvor en eventuel frem- eller tilbagegang stammer fra. Og den viden må man købe sig til.

Kommunikationen fylder mindre i image

Sammenhængen mellem kommunikation og image er i mine øjne umiddelbar ret ligetil: Alt image er kommunikationsbåret. Oplevelsen af, holdningen til, viden om osv. en given virksomheds image bygger altid på en eller anden form for kommunikation. Så en virksomheds kommunikation er et meget bredt begreb, der selvfølgelig strækker sig langt ud over det, der foregår i kommunikations- og marketingafdelingen!

Noget af det virkelig interessante – og måske beskæmmende – er, at virksomhedernes kommunikation de seneste år har stået for en stadig mindre del af virksomhedernes samlede image. Kommunikationens rolle i analysen kommer til udtryk i definitionen: ”Ledelsen er dygtig til at formidle vision og værdier til omverdenen”. Og lidt firkantet sagt vurderes kommunikation altså til at have en mindre og mindre andel af virksomhedernes image.

Og det står jo i skærende kontrast til en oplevelse af, at der kommer flere og flere kommunikationsuddannede medarbejdere ind i virksomhederne. Så noget må vi – som kommunikationsfolk – kunne gøre bedre?

Kig nærmere på image-gaps

Hvordan bruger man som virksomhed en imageanalyse? Gælder det om bare at give den gas til man scorer så højt som muligt i alle parametre?

Egentlig vil jeg helst begynde et andet sted. Det primære for en virksomhed må aldrig blive at skulle placere sig på et bestemt sted i en eller anden måling (ikke engang vores). Udgangspunktet skal være strategien: hvad og hvor vil virksomheden gerne være om 3, 5, 10 år. Men når det er sagt, skal virksomheden selvfølgelig også sørge for at optimere sit image. Image er lig penge både på top- og bundlinje. På den lange bane skal strategien bestemme – på den korte er det et spørgsmål om at optimere det, virksomheden kan optimere her-og-nu. At plukke de lavthængende frugter.

Og de lavthængende frugter kan vi identificere i vores undersøgelse ved at kigge på, om der er et gap mellem de vurderinger, virksomheden får fra de respondenter, der kender virksomheden godt, i forhold til den tilsvarende vurdering, virksomheden har fået, fra respondenter med et mere perifert kendskab til virksomheden.

Hvis en virksomhed fx får markant bedre vurderinger på parameteren kvalitet fra de respondenter, der kender den godt, end den får fra respondenter med et perifert kendskab til virksomheden, så har den en mulighed for at forbedre sit image alene ved en målrettet kommunikationsindsats om kvalitet. Og omvendt – hvis man får lavere bedømmelser jo bedre respondenterne kender virksomheden, ja så har man ”et issue”. Og dem er der faktisk mange af hvert år!

Så med fare for at lyde lidt kedelig, så er det et spørgsmål om at få overblik over, hvor forbedringspotentialet er størst i forhold til indsatsen og sætte ind der – der er nærmest ”Driftsøkonomi trin 1” lærebogsstof.

Årsrapporter uden målsætninger for kommunikation

Hvordan ser du generelt den danske kommunikationsbranches brug af måling og analyse?

Med fare for at stille min eventuelle uvidenhed til offentlig skue må jeg nok sige, at jeg ikke er imponeret. Der er selvfølgelig mange gode målepunkter. Men tag et udvalg af de største danske virksomheders årsrapporter og se, hvor mange – eller rettere hvor få – der har formuleret ordentlige, håndfaste mål for deres kommunikationsindsats. Det er ikke mange. Og det ser jeg som en konsekvens af, at vi stadig ikke har formået for alvor at få kommunikation på direktions- og bestyrelsesagendaen. Blandt andet fordi vi mangler solide målinger og analyser.

Vil fremtiden byde på mere måling i kommunikationsbranchen? Eller tror du vi ligefrem vil se et fald, når al snakken om ’Big Data’ osv. fortager sig?

Ja – helt sikkert, der vil komme stadig mere og ikke mindst bedre måling. Vores målingsformåen iltes af den stigende digitalisering, som vi kun har set toppen af. Tænk bare på ”The Internet of Things”. I løbet af det seneste halve års tid har jeg personligt anskaffet mindst 2-3 dimser, der er i stand til at kommunikere med omverdenen.

Men samtidig må vi som dataformidlere også erkende, at korrelation ikke er tilstrækkelig – vi skal også vide noget om kausalitet. Og her venter der stadig store udfordringer. Men måling og analyse er kommet for at blive.

Du finder Keld Holmgaard på Linkedin her.

Forum for vidensdeling om måling af kommunikation og marketing

Linkedin-gruppen “Måling og Analyse i Kommunikation & Marketing” er et åbent forum for vidensdeling, som samler praktikere fra kommunikations- og reklamebranchen, dataindsamlingsfirmaer, analyseinstitutter, undervisning og forskning. “Meninger om måling” er en interviewserie lavet for at styrke relationer mellem medlemmerne i gruppen og sætte menings- og idéudveksling i gang. Interviewet med Keld Holmgaard er nummer fire i serien.

Har du kommentarer til interviewets form eller indhold eller hvad du gerne vil høre mere om fremover, så læg gerne en kommentar nedenfor.