Meninger om måling – Jeppe Hamming

“Meninger om måling” er en serie interviews med medlemmer af Linkedin-gruppen “Måling og Analyse i Kommunikation & Marketing”.

Jeppe Hamming, analyse- og dialogchef, Nørgaard Mikkelsen

Hvad arbejder du med/som og hvilken rolle spiller måling og analyse i dit daglige arbejde?

Jeg er Analyse- og Dialogchef hos kommunikationshuset Nørgård Mikkelsen, hvor vi arbejder med innovation og markedsføring for bl.a. nogle af Danmarks største retailere og FMCG-brands. Måling og analyse spiller ind i mit arbejde på to måder: Jeg arbejder både med at hjælpe vores klienter med at kortlægge indsigter om kunderne, kunderejser og kontaktpunkter, og så laver jeg konkrete dialogmarkedsføringskampagner med dem, hvor vi bruger data til at målrette markedsføringsindsatser til de rigtige øjeblikke i kunderejsen.

Som en del af det arbejde rådgiver jeg vores kunderne om, hvordan vi fastsætter de rette KPI’er for indsatserne, hvordan vi bedst prioriterer ressourcerne for at opnå de KPI’er, og jeg evaluerer indsatserne løbende med henblik på, hvordan vi bedst optimerer dem.

Skuer vi fremad eller bagud?

Hvad er dit syn på den måde, branchen generelt anvender måling og analyse i vores arbejde i dag?

Jeg synes, at vi er ved at gå fra bare at tale om ’big data’ til rent faktisk at drøfte, hvordan vi så anvender den data i praksis – selv om det nogle gange stadig bare forbliver en masse snak.

Mange lader sig let foregøgle af teknologiens muligheder og køber så et væld af forskellige systemer uden at være klar over, hvordan de rent faktisk skal bruges. Andre samler data op med hovedet under armen, og når man så skal anvende det i praksis, så kan man ikke finde hoved og hale i det.

Samtidig er vi jo i gang med at lære, hvad vi skal bruge det hele til. Ved hvert nyt teknologisk fremskridt er der altid nogle dyre lærepenge i starten, hvor man afprøver mulighederne med teknologien, og man kan ikke altid vide, hvor det bringer en hen, og om det kan betale sig.

Mens man står i det, kan det føles som om, man spilder penge og kræfter på at få de mange digitale muligheder og data sat i spil, men når man så ser tilbage på, hvad de har gjort muligt over bare de sidste 20 år, bliver man jo forbløffet. På tegnebrættet har Mobile Pay garanteret først virket som en tosset idé og det sammen med Airbnb.

Det leder mig frem til, at vi skal passe på, hvad vi tror, vi kan gøre med data, og om vores ærinde er deskriptivt og tilbageskuende analytisk – eller om det skal forudsige adfærd? At forudsige menneskelig adfærd er uhyre kompliceret, fordi der er så mange faktorer, der påvirker os. Selvom psykologer, sociologer og økonomer har brugt utallige timer på det, så er det meget få ting, vi med sikkerhed kan sige direkte bestemmer adfærd. Vi kan dog ofte finde, at nogle forhold kan dreje noget nogle procent i den ene eller den anden retning. At vi kan gøre det lidt bedre, end vi gjorde det før. Og det er i virkeligheden det, jeg er ude efter.

Sørg for at indsamle data efter en meningsfyldt struktur

Har du så en proces, du arbejder efter?

For mig starter alt arbejde med analyse og data med at forstå, hvad det egentlig er, vi vil opnå med en kampagne, et system, et website, en organisationsforandring osv. Og så få styr på, hvad vi kan etablere som udgangspunkt. Så kan vi sørge for at samle data sammen på en måde, hvor vi efterfølgende kan sige noget meningsfyldt omkring de mål, vi har. Men det kan vi altså kun, hvis vi på forhånd fastslår, at vi gerne vil vide det. Hvis vi bare samler data op, så findes der ingen magiske måder til pludselig at få dem til at have en meningsfuld struktur. Det er hårdt arbejde. Og hvis du ikke har målt på det, du gerne vil vide i forhold til, om dit projekt var en succes, ja så finder du aldrig ud af det, og så finder du aldrig ud af, om du har lavet en fornuftig investering.

Vi taler selvfølgelig meget om kunstige intelligens og maskinel mønstergenkendelse. Og så sent som i går sad jeg og arbejdede med Watson, IBM’s kunstige intelligens, netop med det formål at bruge den til at hjælpe os med at få mening i data. Men selv kunstig intelligens har jo brug for, at vi lærer dem, hvad der er vigtigt for os, og at vi fordrer dem med struktureret data på de ting, vi gerne vil vide noget om. Så der er stadig ikke nogen genveje andet end på forhånd at gøre sig det klart, hvad man gerne vil.

Og det er faktisk det område, hvor jeg på en gang ser mest udvikling, men hvor der stadig er lang vej endnu i markedsføringsverdenen, og det er at sørge for, at vi gør os selv det klart, hvorfor vi gør noget, og så arbejde med hele tiden at gøre det lidt bedre. Det betyder ikke, at vi ikke godt kan eksperimentere og gøre noget radikalt anderledes, men så skal vi bare lade det være udgangspunktet og stadig finde ud af på forhånd, hvorfor vi egentlig tror det er en god ide?

Måling afføder kreativitet

Hvad er efter din mening fordelene ved at gøre måling og analyse til en fast del af den kreative proces?

Den første fordel er, at man hver gang får taget dialogen om, hvad den her indsats skal gøre godt for. Skal den skabe brand awareness? Skal den skabe footflow? Skal den nedsætte churn? Og at vi så får fundet ud af, hvordan vi rent faktisk vil validere, om den gjorde det. Så vi handler på et oplyst grundlag, når vi laver næste indsats.

Dernæst så har kreative processer godt af indspark fra virkeligheden. Det er jo det måling og analyse er. Det er der, hvor vi ’forstyrrer’ vores forestillinger om, hvad der er godt og skidt med indsigten fra, hvad der rent faktisk sker, når vi gør det. Marketingsafdelinger kan blive til elfenbenstårne, hvor vi tror, at verden er på en bestemt måde, eller kunderne er det. Så ender vi med kun at kommunikere til os selv eller vores billede af verden. Vi skal ud og møde kunderne i butikkerne, og så skal vi finde ud af, om det billede, vi får der, bare er øjebliksbilleder eller outliers, eller om resten af kunderne er på samme måde?

Og min erfaring er, at de kreative godt kan lide at blive udfordret på, hvorfor vi gør ting, og at lære hvad der virkede, og hvad der ikke virkede. Det gør både indsatsen bedre og deres job sjovere.

Måling i real-time optimerer kampagner

Hvordan har måling og analyse påvirket den måde, I tænker og producerer indhold i Nørgaard Mikkelsen?

Det har haft en stor betydning, som jeg skitserer ovenfor. Det hænger selvfølgelig også sammen med at flere og flere kampagner bliver lavet på medier, hvor vi har meget bedre data end på eksempelvis TV og print. Så derfor kan vi sige meget mere om, hvad der virker.

Vi arbejder i højere og højere grad også iterativt, hvor vi under kampagnerne tilretter budskaber ud fra, hvad der virker. Derfor bliver det mere og mere relevant for os at være helt tæt på mediebureauet, når vi ikke selv har den rolle, så vi kan bruge performance feedback til at forbedre det kreative arbejde.

Vi er i stand til at forbedre effekten af kampagner i langt større grad med brugen af optimering af de kreative budskaber frem for kun at fokusere på indrykningen. I markedsføringsverdenen sker det ofte, at man stirrer sig blind på, at man er i stand til at målrette på et sindssygt detaljeret niveau, eller lave komplicerede triggerbudskaber når bestemte ting sker – frem for at fokusere på, at i sidste ende kræver det jo, at vi har en god historie at fortælle, der er relevant for kunderne, før de vil bruge tid med os.

Hvis vi kun optimerer på, hvor vi kan købe de billigste klik eller de fleste eksponeringer, så glemmer vi at have øje for, at vi kan se langt højere effekt på klikrater eller brand recollection ved at arbejde med det kreative budskab. Og netop denne live feedback af data fra indrykningen, som vi har på digitale platforme, gør os i stand til at prøve budskaber af og meget hurtigt finde ud af, om den ene eller anden vinkel er bedst, eller om begge to måske er gode, og vi skal finde en måde at bringe begge i spil.

Derfor arbejder vi ofte sådan, at vi har forskellige kroge og appeals i vores indsatser og forskellige versioner af dem, og så bruger vi så vidt muligt digitale kanaler til at teste dem af i få formater. Og så folde de bedste ud bredt.

Der skal være balance og omtanke

Er måling noget, I gør for klienternes skyld – eller for jeres egen?

I sidste ende har vi jo kun en god forretning, hvis vores kunder har det. Så det kommer først, men måling har værdi både for:

• Slutkunderne der oplever, at vi laver budskaber, som er relevante for dem snarere end generer dem
• Vores klienter der kan vælge at bruge deres kræfter de steder, der giver størst effekt og omprioritere indsatserne løbende
• Os selv, fordi vi lærer, hvad der virker og hvad der ikke virker, så vi kan blive bedre til vores arbejde

Med det sagt så skal det jo stå mål med den samlede indsats. Hvis vi har at gøre med en lille kampagne, skal vi jo ikke bruge alle pengene up front på analyser, så der kun er budget til en lille indsats. Men her skal man også spørge sig selv om, hvorvidt man opnår sit forretningsmæssige mål med spredt fægtning? Eller det er bedre at samle indsatserne og så få lavet en overordnet plan, så når man har de enkelte kampagner, så arbejder man med konkrete mål på et oplyst grundlag? Jeg ved godt, hvad jeg foretrækker.

Du finder Jeppe Hamming her på Linkedin.

Forum for vidensdeling om måling af kommunikation og marketing

Linkedin-gruppen “Måling og Analyse i Kommunikation & Marketing” er et åbent forum for vidensdeling, som samler praktikere fra kommunikations- og reklamebranchen, dataindsamlingsfirmaer, analyseinstitutter, undervisning og forskning. “Meninger om måling” er en interviewserie lavet for at styrke relationer mellem medlemmerne i gruppen og sætte menings- og idéudveksling i gang. Interviewet med Jeppe Hamming er nummer to i serien.

Har du kommentarer til interviewets form eller indhold eller hvad du gerne vil høre mere om fremover, så læg gerne en kommentar nedenfor.