Sådan kommer fremtidens kommunikationsafdeling til at se ud

I februar holdt jeg et oplæg om kommunikationsmåling i forbindelse med K1 og EACD’s “Measuring what Matters” arrangement i Ørestaden. En af de pointer, jeg kom med, var at fremtidens kommunikationsafdeling meget vel kan komme til at se helt anderledes ud end i dag.

Forklaringen er, kort fortalt, at kommunikationsafdelinger i dag i stor udstrækning er sammensat af forskellige kompetencer. Som kommunikationschef hyrer man en medarbejder til at tage sig hjemmeside og nyhedsbrev, en anden til at være redaktør på medarbejderbladet, en tredje til at håndtere presserelationerne og så måske en ung studentermedhjælp til at stå for lidt aktiviteter på sociale medier. Lyder det bekendt?

Vi bliver sat i vores vaner

Der er et berømt udtryk på engelsk: “If all you have is a hammer, everything starts looking like a nail”. Den situation gør sig i høj grad også gældende i kommunikation. De værktøjer eller kanaler, som du sidder med, har en begrænsende effekt på dine evner til at tænke i andre løsninger.

For nogle år siden havde man i København en udfordrende situation med at kommunikere til en gruppe ikke-integrerede indvandrerkvinder i en større etagebebyggelse. På grund af forskellige kulturelle aspekter omkring toiletlugt og tabuer var der opstået en situation, hvor disse kvinder brugte meget stærke kemikalier – i meget store mængder – til at rengøre toiletter i deres lejligheder. De vidste simpelthen ikke nok om mere velvalgte rengøringsmidler eller om en tilstrækkelig dossering. Resultatet var, at der var så mange kemiske dampe i byggeriet, at folk blev utilpas.

De relevante myndigheder forsøgte at komme i kontakt med kvinderne, men på grund af den ringe integration lykkedes det hverken med sedler ind ad brevsprækken, sociale medier, pressearbejde eller beboerforeningens nyhedsbrev. Alle kanaler og tilgange slog fejl. Indtil man fandt på noget helt anderledes.

I sidste ende var det en iværksat “patrulje” af integrerede indvandrerkvinder, som løste problemet. De gik simpelthen rundt og inviterede sig selv på kaffe hos de ikke-integrerede kvinder. Denne patrulje af ligesindede kunne trænge igennem forskellige kulturelle og religiøse barrierer uden at krænke nogen. Og det blev deres “oplæring” i, hvordan man vælger de rette rengøringsmidler og dosserer dem, som fik løst ejendommens kemikaliedampe-problem.

Tag skyklapperne af

Pointen er, at hvis I sidder med en række dygtige specialister i kommunikationsafdelingen med hver jeres ansvar for en kanal eller et område, så har I det sandsynligvis også svært med at se ud over jeres egne kompetenceområder og spotte, hvad der i virkeligheden kan være brug for. Jeg siger ikke, at fx pressearbejde eller sociale medier ikke ofte kan løse opgaven. Men udgangspunktet bør aldrig være, at bare fordi I har en hammer, så skal alting hamres.

Under mit oplæg i februar holdt jeg så dén pointe op imod konsekvenserne af, når flere og flere kommunikationsafdelinger begynder at tage kommunikationsmåling til sig. Sagen er nemlig, som du kan se i modellen her ovenfor, at god kommunikationsmåling altid starter med at se på slutmålet – hvad prøver vi på at opnå? – og arbejder sig så derfra nedad.

Det betyder, at situationen – udgangspunktet og hvad vi skal løse – altid bør være bestemmende for fremgangsmåden. Og dermed også i sidste ende valget af kanaler, værktøjer og så videre.

Fremtidens kommunikationsafdeling

Min konklusion på dén baggrund er, at jo flere kommunikationsafdelinger, som for alvor tager måling til sig – og gør det korrekt – desto mere får afdelingerne behov for større fleksibilitet for at holde de faste udgifter så lave som muligt. Det kan vise sig, at det er for dyrt at have en medarbejder på fuld tid til at håndtere sociale medier. Særligt hvis man fx analyserer sig frem til, at sociale medier måske kun er relevante til at nå ens målgruppe 1/3 af tiden? Det samme kan der spekuleres i for pressehåndtering eller alle de andre kanaler, I benytter jer af.

Du skal naturligvis foretage analysen. Hvis fremtidens kommunikationsmål involverer en eller flere stakeholder-grupper, som I primært kan nå ud til via nyhedsmedierne, så kan I sandsynligvis sagtens holde en pressemedarbejder beskæftiget fuld tid, og det vil være rentabelt og give mening.

Men der vil også være afdelinger, for hvem det giver bedre mening at reducere antallet af “hammere” og så tilkøbe sig hjælp fra andre specialister i de konkrete situationer, og i så kort tid, som det giver mening.

Derfor forudser jeg, at fremtidens faste in-house kommunikationsafdelinger bliver mindre, mere omstillingsparate og i højere grad kommer til at tilkøbe dybt specialiserede færdigheder i kortere perioder, fx på projekt- eller kampagnebasis. Markedet er lige nu fyldt af den slags små specialist-butikker, og det har aldrig været lettere at købe hjælp til fx dronevideooptagelser, grafisk assistance, kreativitet og udvikling, strategiarbejde og meget mere.

Hvis ellers “forretningsmål først”-tankegangen fra kommunikationsmåling slår bredt igennem, så virker det logisk, at man i kommunikationsafdelingerne vil bevare en lille kerne af kompetencer og så ellers mande op og ned med freelancere alt efter, hvad den enkelte kampagne eller det enkelte projekt dikterer af kompetence-behov. Derfor kan man også spekulere i, om fremtidens faste kommunikationsmedarbejdere måske i højere grad kommer til at minde mere om projektledere end kommunikationsspecialister?

Hvad tænker du?

Er du enig eller uenig?

Læg meget gerne en kommentar i kommentarfeltet herunder og lad mig høre, hvordan du tror, at fremtiden bliver.