Sådan overbeviser du din målings-skeptiske chef

Det er desværre ikke usædvanligt, at jeg møder kommunikationsansatte, som siger noget i retning af: “Jeg vil så gerne i gang med at måle vores kommunikation. Men min chef er ligeglad med målinger. Han går kun op i at se sig selv og vores logo på forsiden af Børsen eller i TV2 News”.

Målingsskeptiske chefer

I 2016 lavede Dansk Kommunikationsforening en landsdækkende undersøgelse af, om, hvor meget og hvordan danske virksomheder og organisationer anvendte kommunikationsmåling. Af de respondenter, som svarede at de ikke målte, svarede næsten hver anden, at en af årsagerne var “manglende prioritering i ledelsen”. Det var faktisk den hyppigst angivne årsag til ikke at måle, efterfulgt af “mangel på tid”, som blev angivet af lidt mere end hver tredje.

Chefer, som ikke går op i at måle, er altså langt fra et usædvanligt fænomen – uanset hvad årsagerne bag så måtte være. Men hvad kan der gøres for at få dem over på din side?

Estimeret læsetid: 6 minutter, 37 sekunder

Find ud af, hvor skoen trykker

Allerførst er du nødt til at finde ud af, hvorfor DIN chef ikke går op i at måle jeres resultater eller effekten af kommunikationsarbejdet. Det er muligt, at din chef for eksempel:

• Er nervøs for, at reel effektmåling vil afsløre, at der måske ikke foregår nok i kommunikationsafdelingen, som rent faktisk bidrager til firmaets bundlinje og succes
• Frygter, at tid brugt på måling er tid taget fra synlige aktiviteter og derfor i sidste ende vil få afdelingen til at fremstå mindre produktiv
• Ikke betragter kommunikation som et strategisk, værdiskabende instrument men snarere som en stabsfunktion, der rent pro forma sender information ud og tager imod henvendelser fra journalister
• Har et ego, som skal plejes, og derfor går op i at være i medierne nærmest uanset anledningen og formålet
• Simpelthen ikke forstår den potentielle værdi for organisationen i at arbejde med effektmåling af kommunikationsarbejdet

Uanset årsagen – og alle de ovenstående eksempler er nogen, jeg er stødt på igennem årene – er du nødt til at lave lidt diskret detektivarbejde og finde ud af, hvad der er årsagen til, at du ikke kan få bevilget ressourcer til at gå i gang med at måle.

Vær meget varsom med ikke at støde din chef for meget på manchetterne. Specielt de ego-drevne chefer og dem, som grundlæggende ikke forstår kommunikation, bryder sig ikke om at blive udstillet for det. Så udvis lidt taktisk snilde og vær diskret.

Få din chef til at være en succes

Den bedste chef, jeg nogensinde har arbejdet for, sagde: “Måden, du får succes i dit arbejdsliv på, er ved at sørge for, at din chef er en succes”. Med det henviste hun ikke specifikt til sig selv men lavede en generel observation.

Selv for hende som administrerende direktør gjaldt det om at sørge for, at bestyrelsesformanden fik nogle sejre serveret på et sølvfad. For det ville give hende handlefrihed og hans opbakning.

På samme måde er du også nødt til at prøve at bidrage til, at din chef er en succes. Hvad er det, din chef har brug for? Er det store overskrifter på avisforsider, han kan imponere en ledelse højere oppe eller en bestyrelse med? Er det stabil drift af intranettet, så de ansatte altid får den information, de har brug for? Er det en succesfuld kampagne eller den kommunikative udrulning af en ny strategi?

Jo mere din chef føler, at du er en vigtig brik i hans eller hendes succes, desto større er chancerne for, at du får friheden til at forfølge dine egne ambitioner på målings-området.

Hav argumenterne på plads

Når tilliden er på plads, skaffer du opbakningen ved at have de argumenter på plads, som får situationen til at fremstå som et win og afvæbner eventuelle forbehold.

Hvis din målingsskeptiske chef fx frygter, at dårlige målinger vil få negative konsekvenser, så gør opmærksom på, at formålet med at måle er at finde forbedringspotentialet for fremtiden – ikke at tildele skældud for, hvad der ikke virkede i fortiden. Det handler om læring, og hele pointen med læring er at forbedre sig.

Hvis din chef er nervøs for, at måling er en aktivitet, som ikke skaber synlighed, kan du påpege, at måling også omfatter research og forarbejde, som faktisk beviseligt gør kommunikationen mere træfsikker – og derfor skaber bedre resultater med den kommunikation, I sender ud, selv hvis der er lidt mindre af den.

Lav dig en liste over alle de positive ting, som du ved eller forventer, at I kan få ud af at måle. Og prøv så at arrangere dem i argumenter, som adresserer din chefs frygt eller modvilje.

Drop de dårlige vaner

For at få den stærkest mulige start, når du begynder at måle, er det vigtigt, at du lægger eventuelle dårlige vaner på hylden samtidig. Din chef har brug for relevante informationer, som hjælper ham eller hende til at træffe bedre beslutninger. Derfor er dit mål at klæde dem på til dette.

Din chef har ikke brug for:

• Opgørelser af antal presseklip, likes på Facebook eller click-rate på jeres online content
• Lange rapporter med alle mellemregningerne, der primært skal vise, hvor travlt du har haft og hvor detaljeret du er
• Misvisende succes-opgørelser som bygger på vildledende metrics så som Estimeret Annonceværdi

Du kan derimod forvente at få ros for at levere:

• Målinger af jeres Outcome og Impact af jeres kommunikation
• Ting I har lært ved at evaluere afsluttede aktiviteter
• Insights, som rummer muligheder for forbedringer i fremtiden
• Klart opstillede valgmuligheder og vurdering af de sandsynlige konsekvenser
• Forudsigelser og forecasts
• Anbefalinger
• Kritiske facts og status på jeres vigtigste KPIer

Lav gradvise ændringer

Hvis du er nødt til at kæmpe for ressourcer til at indføre måling i jeres afdeling, vil det nok være nødvendigt at indfase nye elementer gradvist. Husk altid at anvende, hvad I lærer, som et trin op ad læringstrappen til at gøre tingene endnu bedre næste gang. Evaluering er derfor et afgørende element.

Kig efter problemer at løse

Kommunikation opnår en forretningsunderstøttende effekt, når den bliver tilrettelagt, så den løser forretningens problemer og baner vejen for strategiske forretningsresultater – Impact.

Hvis du kigger på figuren ovenfor, så bid mærke i de måleparametre, som står under Outcome (Effekt): Læring/viden, holdninger, tilfredshed, tillid, præference, intention og forsvar. De udfordringer, som virksomheder, organisationer og myndigheder står over for, og som kan løses med kommunikation, centrerer sig altid omkring emner som disse.

Det er din opgave som kommunikatør at identificere, hvordan kommunikation kan løse et problem og bane vejen for den ønskede Impact. Det kan fx være:

• Bremse medlemsflugt ved at kommunikere tiltag, som iværksættes for at sikre højere tilfredshed
• Vinde kunder tilbage efter en imagekrise ved at genopbygge tillid i målgruppen
• Bane vejen for folkelig forståelse eller opbakning igennem oplysningsarbejde
• Kommunikere jeres brandværdier på en måde, så kunderne får et så tæt forhold til jer, at de bliver til ambassadører for jer

Læs også: Mål din kommunikation med AMEC’s Interactive Evaluation Framework

Vælg en eller to udfordringer til at starte med

Hvis du kan identificere et enkelt problem eller to, som kan adresseres med kommunikation, så har du et godt sted at starte. Tro ikke, at du er nødt til at måle og evaluere på ALT fra start af. Husk på ordsproget: “Hvordan spiser man en elefant? En bid ad gangen”.

Hvis I starter med at forsøge at måle på en enkelt kampagne, indsats eller tiltag, gør I jer nogle erfaringer, som I så kan bygge videre på.

Andre gradvise ændringer

Du kan også indføre måling et trin ad gangen ved for eksempel at sørge for at:

• Alle jeres kommunikationsmål er SMART’e
• Jeres kommunikationsarbejde altid tager udgangspunkt i strategiske forretnings- elller organisationsmål
• I aldrig vælger fremgangsmåde og aktiviteter med udgangspunkt de kanaler, I har til rådighed i afdelingen (for så bliver kanalerne styrende for aktiviteterne)
• I kun måler på de allermest relevante måleparametre – ikke samler data ind alene for at have den eller uden at vide, hvad I skal bruge den til eller kan lære af den

På denne måde bliver du forhåbentlig i stand til at overbevise din målingsskeptiske chef om, at I kan få stor værdi ud af at effektmåle jeres kommunikation, fordi I:

• Identificerer og realiserer jeres eget forbedringspotentiale
• Understøtter organisationen i at nå dens strategiske mål
• Får den personlige tilfredshed ved at vide, at jeres arbejde gør en reel forskel