Quantum

God kommunikation kan måles

  • Måling & analyse
    • Kommunikationsmåling
    • Workshop i kommunikationsmåling
    • Mentor-ordning for dit team eller ansatte
    • Gør jeres kommunikationsstrategi målbar
    • Kom i gang med selv at måle – book et strategisk læringsforløb
    • Personlig sparring
    • Få indkøbsvejledning til valg af leverandører
    • Få hjælp til at sætte de rette KPI’er og mål
    • Foredrag og undervisning
    • Pressemåling
    • Måling på sociale medier
  • Kursuskalender
  • Keynote Speaking
    • Keynote speaker Jesper Andersen
  • Blog
  • Nyhedsbrevet IMPACT
  • Om Quantum
    • Jesper Andersen – strategisk rådgiver og international speaker
    • Kunder
    • AMEC – den internationale brancheforening for kommunikationsmåling
  • Kontakt

21. maj 2017 af Jesper Andersen

16 grunde til at du bør droppe ‘Estimeret Annonceværdi’

‘Estimeret Annonceværdi’ (eller på engelsk ‘Advertising Value Equivalency’ (AVE)) har i mere end et årti været den mest udskældte måleparameter i kommunikationsverdenen – og med god grund.

Alligevel har PR- og kommunikationsfolk gladeligt lukket øjnene for alle dens fejl og mangler og jævnligt brugt den til at imponere ledelsen med. Estimeret Annonceværdi er grundlæggende en manipulation af tal, og derfor kommer brugen af den også hurtigt til at virke i ond tro – hvis altså modtageren overhovedet forstår, hvad problemet er.

Priser på spaltemillimeter

Kort fortalt er Estimeret Annonceværdi en metode opfundet til kvantitativt at måle kommunikation ved at sammenligne med annoncering. Du tager simpelthen omfanget af en omtale og beregner, hvad et tilsvarende antal spaltemillimeter eller antal minutters sendetid ville have kostet i annoncekroner.

Men Estimeret Annonceværdi er behæftet med så mange fejl og mangler, at du aldrig bør bruge den eller vidererapportere den som en undskyldning for reel måling.

Her er 16 gode grunde hvorfor:

1. Kommunikationsbranchen har for længst taget afstand fra Estimeret Annonceværdi

Barcelona Principperne, som har opbakning fra blandt andre AMEC (the International Association for the Measurement and Evaluation of Communication), IPR (Institute for Public Relations), ICCO (International Communications Consultancy Organisation), PRCA (Public Relations and Communications Association) og PRSA (Public Relations Society of America), slår klart fast, at “Estimeret Annonceværdi er ikke et udtryk for værdien af PR”.

IPR går endda videre og siger at: “Verdens førende eksperter [inden for måling] ser sådanne ‘vilkårligt vægtede’ målingsmetoder, som sigter mod at øge den påståede værdi af redaktionel omtale, som uetiske og uærlige og på ingen måde understøttet af forskningen eller litteraturen på området”.

2. Den er udelukkende kvantitativ

Metoden er en ren kvantitativ måleparameter, som intet siger om kvaliteten af omtalen, om den indeholdt kernebudskaber, ledte til følgeslutninger eller adresserede vigtige emner.

3. Der er vild uenighed om brugen af variabler i formlen

Forskellige udbydere ynder at indsætte variabler for at gøre tallet mere ‘retvisende’. Det kan fx være at lade positivt ladet omtale tælle x2 eller x3, neutral x1 og negativt ladet omtale x-1. Der er ingen videnskabelig metode for, hvordan sådanne variabler bør fastsættes – eller om/hvornår de overhovedet er relevante. Dette er i høj grad med til at gøre postulatet, at Estimeret Annonceværdi er et ‘udtryk for værdien af PR’ til et falsum.

4. Udbydere giver dig ikke konsistente og sammenlignelige tal

Selv om metoden ligger nogenlunde fast, bruger alle udbydere af Estimeret Annonceværdi deres egen formel og data til helt præcist at regne den ud. Det har den konsekvens, at selv opgørelser af den samme omtale fra forskellige leverandører ikke stemmer overens.

5. Annoncering og PR er to forskellige discipliner

Derfor bør de også behandles sådan. Traditionel annoncering er påtrængende, mens PR er vindende og involverende. Den redaktionelle omtale bliver typisk opsøgt af et publikum, mens annoncering er noget, langt de fleste af os forsøger at undgå at spilde vores tid på. De to former for henvendelse virker altså forskelligt, eksisterer til forskellige formål og bør derfor også måles forskelligt.

6. Reklamebranchen måler ikke deres arbejde i en “svarende til PR” målestok

Så hvorfor skulle vi kommunikationsfolk forklejne værdien af vores arbejde ved at bruge sådan en forskruet målestok?

7. Estimeret Annonceværdi tager slet ikke højde for din målgruppe

Metoden tager slet ikke højde for, hvor stor en andel af et medies læsere, seere eller lyttere, der er i din målgruppe. I stedet baserer værdien sig på cirkulations- eller bruttolæsertal, som er dem, der dikterer annoncepriserne. Det betyder, at du får ‘fuld annonceværdi’ for fx en artikel i et stort dagblad, selv hvis din målgruppe kun udgør 10 procent af de samlede læsere. Og det betyder desværre at…

8. Estimeret Annonceværdi tilskynder en skadelig tilgang til PR-faget

Hvis du gør din succes op i annonceværdi, gælder det kun om at få så mange omtaler som muligt i så store (dyre) medier som muligt. Kvaliteten af omtalen og om læserdemografien matcher målgruppen er ligegyldig. Derfor tilskynder brugen af Estimeret Annonceværdi til at skyde med spredehagl i et forsøg på at skabe så mange historier som muligt. Det er i direkte modstrid med en gennemtænkt og præcist eksekveret PR-strategi.

9. Det er umuligt at fastslå en ‘negativ annonceværdi’

Annoncer er omhyggeligt skabt til at være positive for afsenderen, mens redaktionel omtale sagtens kan være negativ. Hvordan skal annonceværdi tage højde for dette? Som nævnt ovenfor forsøger nogen sig med at gange den anslåede annonceværdi (ud fra spaltemillimeter) af en negativ artikel med -1, således at negative artikler trækker fra, hvad positive artikler af samme størrelse ville lægge til den samlede score.

Men det er dybt misvisende, når vi taler redaktionel omtale. Det kan tage år at opbygge et godt rygte, mens bare en enkelt negativ omtale kan kaste en virksomhed eller organisation ud i en større krise. Tænk på sager som afsløringen af sjusket rengøring på Danish Crowns slagteri eller ompakning af kød i SuperBest.

10. Det er ikke alle steder du kan annoncere

Hvad koster en annonce på DR.dk? Eller i et fagforbunds medlemsbrev? Eller på en politikers Facebook wall? Nå nej, det kan man ikke. Alligevel bygger Estimeret Annonceværdi på at værdisætte alle omtaler ud fra tilsvarende annoncer, og når det så drejer sig om annoncefri platforme og medier, så bliver hele værdiudregningen til spekulation og subjektive beslutninger.

11. Estimeret Annonceværdi passer dårligt til digitale og sociale medier

Annonceværdi er et levn fra dengang størstedelen af medierne var printmedier, men i dag domineres mediebilledet af online medier. De har andre prismodeller, som baserer sig mere på cookies, sidevisninger og klik end på oplagstal og garanterede læsertal. Dynamikken er en helt anden.

På samme måde kan du ikke udregne en annonceværdi for tweets, Linkedin opslag, blogposts og meget andet. Sociale medier egner sig slet ikke til annonceværdi-metoden.

12. Hvor stor en del af omtalen bør tælle?

Optællingen af spaltemillimeter, som ligger til grundlag for metoden, tager altid hele artiklen i betragtning. Men hvad hvis din virksomhed eller organisation kun er nævnt i en bisætning i det sidste afsnit? Og resten af artiklen har et helt andet emne og fokus? Estimeret Annonceværdi tæller alle omtaler på samme vis – uanset hvor meget eller lidt fokus der er på jer i historien. Dermed er kvalitetsaspektet i omtalen endnu en gang kastet helt ud af vinduet.

13. Der er ingen som køber annoncer til listepris

Alligevel baserer Estimeret Annonceværdi sig oftest på udregninger af spaltemillimeter-størrelsen af artikler ganget med mediernes officielle listepriser, hvilket naturligvis i sidste ende gør artiklen dyrere end annoncen, du skulle indrykke for at få samme størrelse eksponering. Og dermed får du et uforholdsmæssigt stort annonceværdi-tal i din rapport, hvilket igen gør det ekstremt problematisk at påstå, at Estimeret Annonceværdi skulle kunne bruges som et retvisende udtryk for den økonomiske værdi af PR-arbejde.

14. Og meget andet påvirker også annoncepriserne

Annoncepriser svinger også meget alt efter placeringen, hvor du betaler mere for fx højre-siden, forsiden, bagsiden, om det er i farve eller sort-hvid osv. Men også her falder Estimeret Annonceværdi tilbage på listepriser og tager slet ikke højde for fx placering.

15. PR er meget mere end blot medieomtale

Public Relations er som fagfelt langt mere omfattende end blot at skabe redaktionel omtale i medierne. Hvis du bruger Estimeret Annonceværdi som et udtryk for den økonomiske værdi af dit kommunikationsarbejde, hvordan værdisætter du så alle de øvrige ting, du foretager dig?

16. Læsertal og annoncepriser er i frit fald

Sidst, men ikke mindst, er Estimeret Annonceværdi ubrugelig som måleparameter, fordi den er bundet til et prisindeks, som rasler ned år for år i takt med, at medielandskabet ændrer sig. Det betyder, kort sagt, at når læsertal falder – og når læsere reagerer stadigt dårligere på annoncering – så falder annoncepriserne. Og dermed annonceværdien, som du ville bruge som basis for din afrapportering til chefen. Så år efter år skal du løbe hurtigere og hurtigere blot for at skabe en dækning, der løber op i den samme estimerede værdi som året før.

 

Sig derfor farvel til Estimeret Annonceværdi og begynd i stedet at måle på en smartere, bedre og mere retvisende måde. Du kan starte lige her:

  • “Derfor skal du måle Output, Outtake og Outcome”
  • “Sådan skal du måle Output, Outtake og Outcome”

 

Tak til Richard Bagnall fra AMEC for inspiration til denne blogpost.

Du vil måske også finde disse indlæg interessant...

  • Derfor skal du måle Output, Outtake og OutcomeDerfor skal du måle Output, Outtake og Outcome
  • Meninger om måling – Keld HolmgaardMeninger om måling – Keld Holmgaard
  • Sådan skal du måle Output, Outtake og OutcomeSådan skal du måle Output, Outtake og Outcome
  • VIDEO: Measuring what MattersVIDEO: Measuring what Matters
  • Meninger om måling – Kasper Beck SteensenMeninger om måling – Kasper Beck Steensen
  • Sådan bliver dit kommunikationsmål SMARTSådan bliver dit kommunikationsmål SMART

Jesper Andersen er strategisk rådgiver og international keynote speaker med speciale i kommunikationsmåling. Fra London til Riyadh og fra Bergen til Beograd har han hjulpet virksomheder, organisationer og Europa Kommissionen med at måle den reelle effekt af deres kommunikation - om de flytter målgruppens holdninger og handlinger.



Meninger om måling – Keld Holmgaard
Measurement Day – en ny nordisk konference om effektmåling af kommunikation

Trackbacks

  1. Shownotes fra MyNewsDesk webinar om kommunikationsmåling siger:
    10. juni 2020 kl. 21:41

    […] “16 grunde til, at du bør droppe ‘Estimeret Annonceværdi'” […]

    Svar

Skriv et svar Annuller svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *

Velkommen til Quantums blog. Her finder du indlæg om kommunikationsmåling og nyttige værktøjer, om PR & kommunikation, om sociale medier og journalistik og meget mere. Tag et kig i kategori-oversigten nedenfor. Du kan også klikke på flaget og besøge vores engelske site, som også rummer artikler og nyhedsbrevet IMPACT.

Kategorier

Seneste indlæg på bloggen

  • Måling bringer kommunikation tættere på ledelsen
  • Shownotes fra MyNewsDesk webinar om kommunikationsmåling
  • MetroXpress introducerer sociale nyhedskriterier
  • Seminar: Sådan sætter du brugbare mål for din kommunikation
  • Call for Speakers: Measurement Day 2020
  • Min sommerferielæsning 2019: “Kan Trold Tæmmes?”



Nyeste indlæg om kommunikationsmåling

MyNewsDesk

Shownotes fra MyNewsDesk webinar om kommunikationsmåling

mål

Seminar: Sådan sætter du brugbare mål for din kommunikation

Call for Speakers

Call for Speakers: Measurement Day 2020

Arkiv over indlæg

Søg i indhold

  • Kontakt
  • Cookie- og privatlivspolitik
Quantum I Usserød Kongevej 24, 2970 Hørsholm I telefon 61 67 45 85 I cvr 32 34 25 15