‘Estimeret Annonceværdi’ (eller på engelsk ‘Advertising Value Equivalency’ (AVE)) har i mere end et årti været den mest udskældte måleparameter i kommunikationsverdenen – og med god grund.
Alligevel har PR- og kommunikationsfolk gladeligt lukket øjnene for alle dens fejl og mangler og jævnligt brugt den til at imponere ledelsen med. Estimeret Annonceværdi er grundlæggende en manipulation af tal, og derfor kommer brugen af den også hurtigt til at virke i ond tro – hvis altså modtageren overhovedet forstår, hvad problemet er.
Priser på spaltemillimeter
Kort fortalt er Estimeret Annonceværdi en metode opfundet til kvantitativt at måle kommunikation ved at sammenligne med annoncering. Du tager simpelthen omfanget af en omtale og beregner, hvad et tilsvarende antal spaltemillimeter eller antal minutters sendetid ville have kostet i annoncekroner.
Men Estimeret Annonceværdi er behæftet med så mange fejl og mangler, at du aldrig bør bruge den eller vidererapportere den som en undskyldning for reel måling.
Her er 16 gode grunde hvorfor:
1. Kommunikationsbranchen har for længst taget afstand fra Estimeret Annonceværdi
Barcelona Principperne, som har opbakning fra blandt andre AMEC (the International Association for the Measurement and Evaluation of Communication), IPR (Institute for Public Relations), ICCO (International Communications Consultancy Organisation), PRCA (Public Relations and Communications Association) og PRSA (Public Relations Society of America), slår klart fast, at “Estimeret Annonceværdi er ikke et udtryk for værdien af PR”.
IPR går endda videre og siger at: “Verdens førende eksperter [inden for måling] ser sådanne ‘vilkårligt vægtede’ målingsmetoder, som sigter mod at øge den påståede værdi af redaktionel omtale, som uetiske og uærlige og på ingen måde understøttet af forskningen eller litteraturen på området”.
2. Den er udelukkende kvantitativ
Metoden er en ren kvantitativ måleparameter, som intet siger om kvaliteten af omtalen, om den indeholdt kernebudskaber, ledte til følgeslutninger eller adresserede vigtige emner.
3. Der er vild uenighed om brugen af variabler i formlen
Forskellige udbydere ynder at indsætte variabler for at gøre tallet mere ‘retvisende’. Det kan fx være at lade positivt ladet omtale tælle x2 eller x3, neutral x1 og negativt ladet omtale x-1. Der er ingen videnskabelig metode for, hvordan sådanne variabler bør fastsættes – eller om/hvornår de overhovedet er relevante. Dette er i høj grad med til at gøre postulatet, at Estimeret Annonceværdi er et ‘udtryk for værdien af PR’ til et falsum.
4. Udbydere giver dig ikke konsistente og sammenlignelige tal
Selv om metoden ligger nogenlunde fast, bruger alle udbydere af Estimeret Annonceværdi deres egen formel og data til helt præcist at regne den ud. Det har den konsekvens, at selv opgørelser af den samme omtale fra forskellige leverandører ikke stemmer overens.
5. Annoncering og PR er to forskellige discipliner
Derfor bør de også behandles sådan. Traditionel annoncering er påtrængende, mens PR er vindende og involverende. Den redaktionelle omtale bliver typisk opsøgt af et publikum, mens annoncering er noget, langt de fleste af os forsøger at undgå at spilde vores tid på. De to former for henvendelse virker altså forskelligt, eksisterer til forskellige formål og bør derfor også måles forskelligt.
6. Reklamebranchen måler ikke deres arbejde i en “svarende til PR” målestok
Så hvorfor skulle vi kommunikationsfolk forklejne værdien af vores arbejde ved at bruge sådan en forskruet målestok?
7. Estimeret Annonceværdi tager slet ikke højde for din målgruppe
Metoden tager slet ikke højde for, hvor stor en andel af et medies læsere, seere eller lyttere, der er i din målgruppe. I stedet baserer værdien sig på cirkulations- eller bruttolæsertal, som er dem, der dikterer annoncepriserne. Det betyder, at du får ‘fuld annonceværdi’ for fx en artikel i et stort dagblad, selv hvis din målgruppe kun udgør 10 procent af de samlede læsere. Og det betyder desværre at…
8. Estimeret Annonceværdi tilskynder en skadelig tilgang til PR-faget
Hvis du gør din succes op i annonceværdi, gælder det kun om at få så mange omtaler som muligt i så store (dyre) medier som muligt. Kvaliteten af omtalen og om læserdemografien matcher målgruppen er ligegyldig. Derfor tilskynder brugen af Estimeret Annonceværdi til at skyde med spredehagl i et forsøg på at skabe så mange historier som muligt. Det er i direkte modstrid med en gennemtænkt og præcist eksekveret PR-strategi.
9. Det er umuligt at fastslå en ‘negativ annonceværdi’
Annoncer er omhyggeligt skabt til at være positive for afsenderen, mens redaktionel omtale sagtens kan være negativ. Hvordan skal annonceværdi tage højde for dette? Som nævnt ovenfor forsøger nogen sig med at gange den anslåede annonceværdi (ud fra spaltemillimeter) af en negativ artikel med -1, således at negative artikler trækker fra, hvad positive artikler af samme størrelse ville lægge til den samlede score.
Men det er dybt misvisende, når vi taler redaktionel omtale. Det kan tage år at opbygge et godt rygte, mens bare en enkelt negativ omtale kan kaste en virksomhed eller organisation ud i en større krise. Tænk på sager som afsløringen af sjusket rengøring på Danish Crowns slagteri eller ompakning af kød i SuperBest.
10. Det er ikke alle steder du kan annoncere
Hvad koster en annonce på DR.dk? Eller i et fagforbunds medlemsbrev? Eller på en politikers Facebook wall? Nå nej, det kan man ikke. Alligevel bygger Estimeret Annonceværdi på at værdisætte alle omtaler ud fra tilsvarende annoncer, og når det så drejer sig om annoncefri platforme og medier, så bliver hele værdiudregningen til spekulation og subjektive beslutninger.
11. Estimeret Annonceværdi passer dårligt til digitale og sociale medier
Annonceværdi er et levn fra dengang størstedelen af medierne var printmedier, men i dag domineres mediebilledet af online medier. De har andre prismodeller, som baserer sig mere på cookies, sidevisninger og klik end på oplagstal og garanterede læsertal. Dynamikken er en helt anden.
På samme måde kan du ikke udregne en annonceværdi for tweets, Linkedin opslag, blogposts og meget andet. Sociale medier egner sig slet ikke til annonceværdi-metoden.
12. Hvor stor en del af omtalen bør tælle?
Optællingen af spaltemillimeter, som ligger til grundlag for metoden, tager altid hele artiklen i betragtning. Men hvad hvis din virksomhed eller organisation kun er nævnt i en bisætning i det sidste afsnit? Og resten af artiklen har et helt andet emne og fokus? Estimeret Annonceværdi tæller alle omtaler på samme vis – uanset hvor meget eller lidt fokus der er på jer i historien. Dermed er kvalitetsaspektet i omtalen endnu en gang kastet helt ud af vinduet.
13. Der er ingen som køber annoncer til listepris
Alligevel baserer Estimeret Annonceværdi sig oftest på udregninger af spaltemillimeter-størrelsen af artikler ganget med mediernes officielle listepriser, hvilket naturligvis i sidste ende gør artiklen dyrere end annoncen, du skulle indrykke for at få samme størrelse eksponering. Og dermed får du et uforholdsmæssigt stort annonceværdi-tal i din rapport, hvilket igen gør det ekstremt problematisk at påstå, at Estimeret Annonceværdi skulle kunne bruges som et retvisende udtryk for den økonomiske værdi af PR-arbejde.
14. Og meget andet påvirker også annoncepriserne
Annoncepriser svinger også meget alt efter placeringen, hvor du betaler mere for fx højre-siden, forsiden, bagsiden, om det er i farve eller sort-hvid osv. Men også her falder Estimeret Annonceværdi tilbage på listepriser og tager slet ikke højde for fx placering.
15. PR er meget mere end blot medieomtale
Public Relations er som fagfelt langt mere omfattende end blot at skabe redaktionel omtale i medierne. Hvis du bruger Estimeret Annonceværdi som et udtryk for den økonomiske værdi af dit kommunikationsarbejde, hvordan værdisætter du så alle de øvrige ting, du foretager dig?
16. Læsertal og annoncepriser er i frit fald
Sidst, men ikke mindst, er Estimeret Annonceværdi ubrugelig som måleparameter, fordi den er bundet til et prisindeks, som rasler ned år for år i takt med, at medielandskabet ændrer sig. Det betyder, kort sagt, at når læsertal falder – og når læsere reagerer stadigt dårligere på annoncering – så falder annoncepriserne. Og dermed annonceværdien, som du ville bruge som basis for din afrapportering til chefen. Så år efter år skal du løbe hurtigere og hurtigere blot for at skabe en dækning, der løber op i den samme estimerede værdi som året før.
Sig derfor farvel til Estimeret Annonceværdi og begynd i stedet at måle på en smartere, bedre og mere retvisende måde. Du kan starte lige her:
Tak til Richard Bagnall fra AMEC for inspiration til denne blogpost.
