Det er starten på et nyt år, og det betyder også, at det snart er højsæson for årsberetninger. I mange kommunikationsafdelinger nærmer produktionen sig lidt af et mareridt, fordi den i ugevis – ja nogle gange måneder – suger ressourcer fra de daglige opgaver. Samtidig er årsberetningen det ene tidspunkt på året, hvor næsten alle direktioner retter et forventningsfuldt blik mod kommunikationsafdelingerne. Derfor er mange kommunikatører naturligvis ivrige efter at vise ledelsen, hvad man kan præstere.
Den megen bevågenhed, årsberetningen får i ledelsen, er desværre langt fra altid proportionel med, hvor lidt rapporten efterfølgende bliver læst af de tiltænkte modtagere. Mange årsberetninger døjer med at være for langtrukne og afspejle alt for mange forskellige interne dagsordener, som de stakkels kommunikationsfolk loyalt har skulle forsøge at navigere imellem.
Men årsberetningen behøver ikke at være et tungt, enkeltstående pro forma-projekt – en regnskabsfremlæggelse parret med floskler og selvros, som først og fremmest ser ud til at være for organisationens egne egoers skyld. Hvis den tænkes ind i den overordnede strategiske kommunikation for organisationen, kan den faktisk gå hen og blive et vigtigt bidrag til, at I når jeres mål.
Begrænsningens kunst
Det første, du bør gøre dig, er at få skabt intern konsensus om, hvad der er vigtigst at fokusere på. Gør dig først klart, hvilket formål årsberetningen tjener. Det kan fx være:
- Gennemgang af resultater – både økonomiske og mere bløde parametre
- Dokumentation for overholdelse af lovgivning, etisk kodeks og brancheaftaler
- Fremhævelse af frivillige initiativer og bestræbelser fx på CSR-området
- Mulighed for at kommentere på årets vigtigste begivenheder samt tegne en retning eller vision for de kommende år
I sidste ende handler det dog om – ud over at leve op til lovmæssige krav for afrapportering – at man i årsberetningen har et talerør til en bred vifte af organisationens interessenter: aktionærer, myndigheder, brancheforening, ansatte, journalister, aktivister med flere.
Tænk over din organisations vigtigste forretningsmål; hvilke interessentgrupper er I afhængige af for at nå i mål? Og er der nogle af disse interessenter, som har en naturlig anledning til eller interesse i at læse jeres årsberetning? Hvordan kan I bruge årsberetningen som en løftestang i jeres kommunikation til at nå jeres mål?
Når du har identificeret en mulig synergi mellem jeres forretningsmål og den anledning til at tale til interessenterne, som jeres årsberetning giver, kan du begynde at prioritere indholdet. Det er med andre ord målet der bestemmer indholdet. Du skal naturligvis tage de ting med, som er påkrævet, men du skal ikke nødvendigvis prioritere alle ønsker fra organisationen, blot fordi nogen mener, at deres inklusion har en naturlig berettigelse. Her er du den professionelle kommunikatør – tænk modtagerorienteret, ikke afsenderorienteret.
Ideelt set kan du identificere 3 eller 4 og ikke flere end 5 forskellige forhold, som du gerne vil effektmåle årsberetningen ud fra. Lad være med at gabe over for meget men prøv at holde fokus på få men vigtige parametre, hvor I ønsker at se en forbedring.
Sæt SMART’e mål
De mål, du udarbejder, skal naturligvis leve op til SMART kriterierne (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound). At have kommunikeret om jeres nye CSR-initiativ i rapporten er ikke et mål, det er en produktionsproces som du sætter flueben ved undervejs. Men at finde ud af om jeres kommunikation af CSR-initiativerne ændrer på jeres modtagergruppes opfattelser og holdninger (og i sidste ende handlinger) – dét er noget, du kan effektmåle på.
Eksempler på målsætninger, som udgivelsen af en årsberetning kunne understøtte:
- Skærpe organisationens image/profil ved at sætte fokus på nye produkter / services / innovation eller lignende
- Øge medarbejderes stolthed og tilfredshed samt skabe større intern forståelse for disponeringer og strategi
- Øge aktionærernes eller markedets tillid til ledelsen og den valgte forretningsstrategi
- Tage ejerskab af en dagsorden
- Skabe præference ved at italesætte tydelige fordele
Læs mere om effektmåling i mine to tidligere posts “Derfor skal du måle Output, Outtake og Outcome” og “Sådan skal du måle Output, Outtake og Outcome”.
Tænk det sammen
Det er ikke altid, man kan se en tydelig effekt af en enkeltstående kommunikationsaktivitet som fx en pressemeddelelse eller en video på sociale medier. Derfor giver det for årsberetningens vedkommende også bedst mening at tænke den ind i en større sammenhæng. Præsentationen af årsberetningen med regnskabet kan skabe bevågenhed i pressen og på sociale medier og bør derfor tænkes sammen med andre kommunikationsaktiviteter, så de understøtter og forstærker hinanden.
Tips til effektmåling af årsberetningen:
De konkrete muligheder er mange og afhænger blandt andet af, hvordan I lægger snittet mellem offline (fx en traditionel printet årsberetning) og online, hvor der er flere muligheder for fx video, opsplitning i delemner og efter interessefelter osv.
- Brug unikke url’er på print, således at trafikken skabt fra årsberetningen kan spores tilbage hertil. På den måde kan I vurdere, om rapporten var en effektiv trafikskaber.
- Mål online hvordan jeres budskaber bliver modtaget – bliver de delt? liket? kommenteret? Hvad bruger de besøgende mest tid på? Hvor klikker de sig hen? Hvad læser de om?
- Prøv at lave en survey af et udsnit af jeres vigtigste målgrupper – de interessenter I gerne vil påvirke med årsberetningen. Har de bemærket den? Og i så fald hvordan har den så påvirket dem?
- Lav en semantisk analyse og følg op på, om budskaberne fra årsberetningen går igen i fx medieomtaler i ugerne efter udgivelsen – kommer jeres budskab ud?
- Hvis I laver et call to action, reagerer modtagergruppen så på det? Giver det jer muligheder for at følge op med mere kommunikation og bygge videre?
- Kan I registrere nogle afledte effekter (‘impact’) af kommunikationen? Har målgrupperne foretaget nogle positive handlinger, som understøtter jeres forretning direkte eller indirekte?
Glem ikke at evaluere
Selv om det kan være en udmattende omgang at producere en årsberetning, så glem ikke at få fulgt op på de mål, I satte jer i starten. Evaluer på resultaterne og lær af dem. På den måde er I allerede et skridt foran til næste år og ved bedre, hvad der virker og ikke virker.
[…] “Mål effekten af årsberetningen” […]