Sådan vælger du den rette medieovervågning og -analyse som passer til dine behov

At indkøbe medieovervågning eller medieanalyse kan være en nervepirrende affære for mange virksomheder, organisationer og myndigheder.

Investeringen er ofte i en ikke ubetydelig størrelse, og det er let at blive forført af en smart salgs-demo, hvis du ikke har gjort dig 100% klart, hvad jeres behov reelt er – og hvad I slet ikke har brug for.

I denne post deler jeg alle mine erfaringer fra mere end 15 års PR-arbejde. I 3 sektioner guider jeg dig igennem:

• De forhold, du skal tage stilling til for at finde den rette medieovervågning
• Hvilke behov og ønsker du er nødt til at afklare for at få det maksimale ud af din medieanalyse
• Og til sidst de generelle spørgsmål om pris, kontrakter, produkters evne til at “arbejde sammen” og andet, som du altid skal have styr på

Long Read – Estimeret læsetid: 15 ½ minut

Af praktiske årsager skelner jeg i denne post mellem ‘medieovervågning’ og ‘medieanalyse’, men hos nogle serviceudbydere kan der sagtens være tale om én sammenhængende ydelse eller platform.

Medieovervågning – eller mediemonitorering – kan omfatte alle former for lytteværktøjer og -tjenester, som giver dig besked, når omtalen af et eller flere søgeord finder sted. Det kan være i traditionelle nyhedsmedier, på sociale medier eller på nettet generelt.

Medieanalyse bruger jeg i denne post som et paraplybegreb om alle former for datadreven statistik over, hvor og hvordan omtale har fundet sted. På nogle platforme er statistikmoduler indbygget, på andre er det et aktivt tilkøb, du må foretage. Medieanalyse kan også være i form af mere kvalitative eller subjektive rapporter, hvor mennesker – ikke maskiner – har analyseret og konkluderet ud fra et datasæt.

Valg af medieovervågning

For at finde den helt rette medieovervågning til jeres behov, er du nødt til at tage stilling til følgende:

Sprog

Det første springende punkt er sprogvalg – hvilke sprogområder og/eller geografiske områder har I brug for at få dækket? Det er klart, at jo flere sprog desto dyrere, men ikke alle sprog koster nødvendigvis det samme, da volumen, teknologi og copyright-traditioner også spiller ind.

Alene inden for Europa er nogle landes kildegrundlag næsten 100% digitaliseret, mens det i andre lande stadig er en manuel proces at indsamle print-klip og scanne dem ind.

Volumen

Dernæst kommer den forventede volumen i antallet af medieomtaler. Når det gælder overvågning af nyhedsmedier, vælger nogle udbydere at prissætte ud fra et flat rate-princip, der løseligt bygger på en forventet volumen. I andre tilfælde betales der en mindre fast pris samt et tillæg pr. presseklip.

Specielt ved monitorering af print-medier uden for Skandinavien skal du forvente at betale en takst pr. klip, fordi copyright-afgifter opgøres meget forskelligt fra marked til marked.

Søgetermer

Tæt forbundet med volumen er dine valg af søgetermer. Overvågning bygger på, at du vælger bestemte søgeord eller -termer, som robotter så aktivt søger efter i medieomtalen. Jo flere søgetermer, desto større volumen af omtaler må forventes. Derfor er det altid en god idé at være meget omhyggelig med at indsnævre dine søgetermer, så de bliver så præcise som muligt.

Pas særligt på med ord og vendinger, som kan give ‘falske hit’. KRONE Tandlæger kan fx være et udmærket navn til en klinik, men hvis det skal overvåges, kan det let give en masse ikke relevante omtaler, fordi ordet ‘krone’ er et navneord med flere forskellige betydninger.

Rent teknisk konstrueres søgestrenge som udsagn, hvor en hel række af faktorer skal være sandt eller falsk for at en omtale bliver registreret som relevant. Det bliver for teknisk at forklare i dybden her, men præcis opstilling af søgetermer er altafgørende for, at jeres medieovervågning fanger relevante omtaler og ikke bare en masse støj.

Kildegrundlag

Dit kildegrundlag er det næste, du skal kigge på. Det er ikke alle udbydere, som tilbyder alle kilder. Groft sagt kigger man inden for nyhedsmedieovervågning ofte på fire kategorier: Online, print, radio og tv. Print kan så i virkeligheden opdeles i landsdækkende, regional, lokal, fagpresse og telegramstof men meget ofte er det hele samlet i én pakke.

Kildegrundlaget er naturligvis udslagsgivende for, hvor mange presseomtaler, du kan forvente, at der bliver opfanget af overvågningen. Særligt hvis I arbejder inden for en niche eller mindre sektor, er der en risiko for, at fagmedierne for lige netop jeres område måske ikke er med i jeres udbyders kildegrundlag. Derfor er det altid en god idé at bede om at se en kildeliste, før du beslutter dig – eller at spørge ind til, om specifikke medier er omfattet af overvågningen.

Det samme princip gælder for overvågning af sociale medier. Ikke alle platforme eller udbydere overvåger alle sociale medier. Og nogle sociale netværk som fx Linkedin kan du p.t. slet ikke købe overvågning af – men det ændrer Microsoft måske på hen ad vejen.

Tv og radio

For nogle kunder er det afgørende at kunne følge med i dækningen i radio og tv. Men selv med voice-to-transcript og andre moderne teknologier er der dog store udsving i, hvor nøjagtigt og i hvor stort omfang tv og radio reelt bliver overvåget.

Min erfaring er, at en standard overvågning udelukkende dækker nyhedsudsendelserne og regionalprogrammer som TV2 Lorry osv. Men ikke radioens formiddags- og eftermiddagsprogrammer med deres mange debatter og indslag, eller fx forbrugerkritiske programmer på tv som Kontant. Derfor bør du altid spørge ind til, hvad overvågningen præcist dækker og kan forventes at opsnappe, hvis det er vigtigt for dig.

Sociale Medier og ‘Dark Social’

Overvågning af sociale medier er ofte en meget bred størrelse. Du bør vide, at alle sociale medier er opdelt i ‘zoner’, som er enten private, offentlige eller en blanding. Social medie-monitorering kan ‘lytte med’ på de offentlige dele – Facebook pages, Twitter-profiler, åbne Instagram-accounts, YouTube og deslige.

Men private profiler, lukkede grupper, Private Messaging-tjenester og lignende kan ikke indekseres af ‘crawlere’ ved normal overvågning. Det er derfor, man nogle gange taler om ‘Dark Social’ som den del af sociale medier, der er privat og ikke til at få indsigt i normalt. Men betegnelsen betyder altså ikke, at der foregår noget skummelt eller ulovligt.

For langt de fleste vil det være tilstrækkeligt at kunne følge med i de offentlige samtaler på sociale medier. Det er nemlig her, at en shitstorm under optræk kan blive opdaget i tide, eller at man kan komme en utilfreds kunde i møde med hjælp. Mange brands overvåger primært deres egne sider og kanaler for at følge med i, hvordan fans reagerer på deres posts og content.

Nice to have vs. need to have

Når du har et nogenlunde overblik over hvor mange sprog, hvilken volumen, hvilke søgetermer og hvilket kildegrundlag, I godt kunne tænke jer, er du nødt til at se på, hvad der vil være en eventuel dealbreaker. Er der fx nogle kilder, I skal have med i overvågningen – koste hvad det vil? Hvor vil I være parat til at skære nogle hjørner for evt. at komme lidt ned i pris? Behøver I alle de søgetermer, du har opstillet, eller er nogle vigtigere end andre?

Når du har din liste over prioriteter og ufravigelige krav klar, bliver det langt lettere at finde et passende match hos en leverandør.

Alerts, sms’er og apps

Skal I bruge jeres medieovervågning som en del af et kriseberedskab, leverer nogle udbydere forskellige former for services, der for eksempel kan udløse en sms eller e-mail, hvis frekvensen af omtalen af en søgeterm pludselig stiger markant på kort tid.

Nogle udbydere har også apps, så man altid kan tilgå sin overvågning på farten fra en smartphone eller tablet, men det er ikke alle, så spørg ind til det.

Licenser og videredistribution

En del af prisen på medieovervågningen kan som sagt afhænge af volumen, men en anden faktor er brugerlicenser. Meget ofte er der et maksimalt antal ansatte, som man kan tilknytte en service, før det koster ekstra. Hvem får brug for medieovervågningen hos jer? Er det kun kommunikationsafdelingen? Eller også ledelsen? Sikkerheds- og HR-afdelingen? Tænk over antallet af brugere, I får brug for at tilknytte.

En anden pris-afgørende faktor er videredistribution. Fordi journalistik er underlagt ophavsret, må I ikke bare gøre, hvad I vil med de presseklip, I får leveret i jeres medieovervågning. (Det står som regel i jeres kontrakt). Det er altså et stort fy-fy at lægge den fine artikel fra Børsen med jeres direktør på jeres hjemmeside. Det er teknisk set også forbudt at lave et RSS-feed med jeres medieomtale på jeres intranet, fordi det tæller som videredistribution.

Den slags er der løsninger på – og løsningen hedder penge. Hvis I er villige til at betale ekstra, kan I som regel få en særaftale, så I kan dele jeres medieomtale i og uden for jeres virksomhed eller organisation.

Paywalls eller fuldtekst?

Nogle overvågningstjenester kan registrere en omtale bag en online paywall – men ikke vise dig andet end overskriften. Andre giver dig adgang til den fulde tekst men koster så typisk også mere. Spørg ind på forhånd, så du ved, hvad du skal forvente af din leverandør. Så undgår du, at direktøren en dag står og stamper nede i kommunikationsafdelingen over, at han ikke kan læse den artikel, han har set i overvågningen.

Træfsikkerhed i søgestrenge

Som nævnt længere oppe, så afhænger de omtaler, jeres overvågning opsnapper, af jeres udvalgte søgetermer – og hvor godt disse er sat sammen i såkaldte søgestrenge. En søgestreng er den serie af sandt/falsk udsagn, som indsnævrer de mulige udfald. En overvågning for privathospitalet Hamlet kunne eksempelvis bygge på en søgestreng, der registrerer omtaler af ordet Hamlet sammen med ‘sygehus’, ‘hospital’ og ‘privathospital’ men undlader resultater sammen med ‘Kronborg’, ‘Shakespeare’, ‘teater’ og ‘skuespil’.

Søgestrenge er nødvendige for kontekst, særligt når et ord kan have flere betydninger. Eksempelvis bruges ‘MTH’ både om entreprenørvirksomheden MT Højgaard og om klubben Mors-Thy Håndbold.

Når du har udvalgt alle de søgetermer, som I gerne vil overvåge, er det tid til en dialog med jeres potentielle overvågningsleverandør om, hvordan de bedst muligt kan hjælpe jer med at sammensætte præcise søgestrenge, så jeres overvågning bliver så nøjagtig som muligt.

Support og kundeservice

Det sidste meget vigtige punkt i valget af en medieovervågning er at undersøge, hvad I kan forvente af support og kundeservice. Kan jeres leverandør kun kontaktes via e-mail eller også pr. telefon eller chat? Hvad er deres åbningstider? Er der indregnet support eller skal det tilkøbes?

Hvordan er I stillet, hvis I ønsker at ændre jeres profil med søgetermer midtvejs i kontraktperioden? Hvor meget hjælp kan I regne med, hvis søgestrengen er upræcis og udløser en masse fejlklip?

Dette er ikke et af de punkter, hvor det kan betale sig at være nærig for at skære ned på udgifterne. En god relation til et godt support-team hos leverandøren vil ofte være guld værd.

Valg af medieanalyse

Analyser findes i mange forskellige udformninger. Som jeg nævnte i indledningen er de nogle gange indbygget i en basisform – det er for eksempel tilfældet med den data, du får adgang til, når du driver en Facebook Page. Andre gange er analysen et aktivt tilvalg og tilkøb.

Digital platform eller rapport

Formatet af analysen kan typisk enten være adgang til et digitalt dashboard, eller at du modtager en rapport med periodisk mellemrum. Med den digitale platform eller dashboard har du selv fingeren på pulsen og kan altid se din data i noget nær real-time (afhængig af hvor hurtigt ny data fødes ind i systemet). Men platforms-udgaven lægger også op til, at du selv laver en stor del af fortolkningen af den data, du ser på.

Hvis du derimod køber analyse-rapporter, vil din leverandør oftest have ‘tygget’ din data for dig og fremhævet de mest opsigtsvækkende elementer. Til gengæld er du så som regel hensat til at vente, mens data bliver indsamlet og analyseret og rapporten udarbejdet.

Frekvens

Hvis du vælger rapport-formatet, er du nødt til at tage stilling til frekvensen af rapporterne. En månedlig rapport giver dig et mere løbende indblik i udviklingen men koster i sagens natur også mange flere ressourcer end for eksempel en kvartals-rapport eller en års-rapport.

Omvendt risikerer du med en årsrapport, at du bliver præsenteret for data, som er så gammel, at det er for sent at tage handling på rapportens konklusioner og anbefalinger.

Nogle gange kan der laves et kompromis med en light månedsrapport, suppleret med mere omfangsrige og til-bunds-gående kvartals- eller årsrapporter.

Metrics / måleparametre

I en analyse er det klart vigtigste spørgsmål: Hvilke metrics eller måleparametre bliver der målt og analyseret på? Mange udbydere har en fast sammensat ‘pakke’, som der ikke kan ændres meget ved. Derfor er det en god idé at spørge ind til måleparametrene og hvorfor udbyderen vælger eller foreslår netop disse.

Som jeg har skrevet om mange gange på bloggen her, så er det gældende princip for effektmåling af kommunikation, at du altid starter med at definere målet. Derefter lægger du din strategi og taktik, og til sidst vælger du så, hvad der er relevant at måle på og hvordan.

Det kan godt lyde i umiddelbar modstrid med at købe en medieanalyse, hvis måleparametre er givet på forhånd, og det er det sådan set også. Derfor er mit råd, at du forsøger at vente med at indkøbe analyser eller analyseværktøjer, til du har en god idé om, hvad der vil være relevant for jer at måle på. Så får du langt lettere ved at vælge den mest relevante leverandør.

Læs også: “16 grunde til at du bør droppe Estimeret Annonceværdi”

Menneskelig analyse eller automatiseret

I takt med digitaliseringen og den spæde brug af AI bliver større og større dele af analysearbejdet i dag automatiseret. Det har nogle fordele i forhold til hastighed, fordi computere kan behandle meget store datamængder langt hurtigere, end mennesker kan.

Men der er også stadig situationer, hvor computeren kommer til kort. Den har for eksempel meget svært ved at afkode sproglige greb som ironi og sarkasme, hvilket gør det vanskeligt præcist at kode et positiv/negativ tonefald i en serie af artikler, tweets eller Facebook-kommentarer.

Computere kan også have vanskeligt ved at tage højde for værdiladede udtryk – altså indforståede omstændigheder som for et menneske ville ændre et budskabs ordrette betydning.

Alt dette betyder, at der i høj grad stadig er brug for menneskelig analyse til at tolke, udpege sammenhænge, drage konklusioner og komme med anbefalinger. Men det menneskelige element er også ressourcetungt og derfor en øget omkostning.

I sidste ende bør du se på, om en automatiseret analyse giver dig et statistisk grundlag, du selv kan uddrage dine egne konklusioner ud fra, eller om I har brug for mere aktiv analyse-bistand.

Dokumentation eller ny viden

Forbundet med spørgsmålet om menneskelig analyse versus automatiseret analyse er selve formålet med analysen. Laver I den kun for at få en dokumentation af jeres resultater – fx mængden af presseomtale fra kvartal til kvartal og hvordan emnefordelingen var? Eller ønsker I i virkeligheden en analyse, der peger ind i fremtiden med forbedringsforslag?

Hvis I går efter at skabe ny viden – i fagsprog nogle gange kaldet insights eller ‘indsigt’ – kræver det en lidt anderledes analyse af jeres data. Her er fokus ikke nødvendigvis længere på at dokumentere, hvad der skete, men på at kigge efter årsagssammenhænge, som I kan lære af til at forbedre jer.

Som du nok har regnet ud, kan jagten på indsigt koste nogle ressourcer – men hvis I til gengæld identificerer jeres forbedringspotentiale, er det meget ofte givet godt ud.

Generelle spørgsmål

Nu, hvor du har styr på jeres tekniske behov og ønsker, er der stadig nogle generelle spørgsmål omkring indkøb, som du også bør afklare, før I skal ud og vælge en eller flere leverandører.

Pris versus budget

Det er utrolig vigtigt, at du går helt i detaljen med, hvad produktet indeholder, og hvad der eventuelt hører under ’tilkøb’. Er (ubegrænset) support med i prisen? Er der det ønskede kildegrundlag, eller skal I betale ekstra for at få særlige kilder med? Betales der en fast pris uanset volumen? Eller risikerer I en ekstra regning ved udsving, fordi I også betaler pr. klip eller omtale ud over jeres grundabonnement?

Når du har et overblik over den forventede samlede pris, skal du naturligvis afstemme med dit budget, om det er inden for jeres rækkevidde, eller du er nødt til at vælge noget fra. Det er derfor, det altid at klogt at have jeres ønsker og behov sorteret i absolut ‘must-have’ versus ‘nice-to-have’.

Billigt er naturligvis altid rart, og gratis er fantastisk – men som med alt andet i verden får du, hvad du betaler for. De gratis værktøjer på markedet er generelt både meget begrænsede i deres anvendelsesmuligheder og mindre pålidelige i forhold til træfsikkerhed og algoritmernes validitet.

Jeg har for eksempel oplevet, at der efter en 4 ugers kampagne var blevet målt 9 millioner modtagere via en platform og 10 millioner modtagere via en anden. Og vi havde ingen mulighed for at få verificeret nogen af tallene eller få en forklaring på, hvordan de var gjort så forskelligt op.

Prøveperioder

Har produktet eller udbyderen en prøveperiode? Det behøver ikke nødvendigvis at være en gratis prøveperiode, men du skal tage dig i agt, hvis du automatisk forpligtes til at være kunde i fx 12 måneder.

Er du i tvivl om, hvilket produkt eller service, der er bedst for jer, så prøv om du kan orkestrere, at I har to udbydere på prøve sideløbende. Fortæl altid åbent, at I agter at benchmarke dem op imod hinanden, før I vælger en endelig leverandør.

Kontraktopsigelse og -fornyelse

Særligt, hvis der ikke er mulighed for en prøveperiode, bør du altid orientere dig om vilkårene for kontraktopsigelse og -fornyelse. Nogle udbydere kører med kontrakter, som automatisk forlænges med en ny periode, hvis du ikke skriftligt opsiger dem inden en bestemt deadline.

Produktets anvendelsesformål og snitflader

Sidst, men ikke mindst, skal du kigge på produktet eller leverandøren og så vurdere, om anvendelsesformålet er et optimalt match. Lad mig prøve at forklare nærmere:

For bare 10 år siden var medieovervågning og -analyse et nichemarked for sig selv. Men på samme måde som din smartphone i dag rummer en kalender, en lommeregner, en internetbrowser og sjove spil, så er medieovervågning og -analyse i dag også integreret i en bred vifte af andre værktøjer og platforme.

I dag finder du for eksempel stadig ‘rene’ medieovervågnings- og medieanalysetjenester, men du kan blandt andet også vælge:

• Annonceringsværktøjer oprindeligt bygget til at styre social media marketing men som gradvist også er begyndt at inkludere ‘lytteværktøjer’, så brugerne kan følge med i brand-omtaler og køre forskellige former for analyser af aktiviteten på sociale medier
• Presseudsendelsestjenester med et element af tracking-service, der monitorerer nyhedsmedier for at se, hvordan din pressemeddelelse klarede sig
• En bred vifte af ‘freemium’ social media-overvågningstjenester med både betalings- og gratis-udgaver af svingende kvalitet
• Gratis alert-tools som fx Google Alerts
• Rapport-værktøjer designet til at bygge lækre afrapporteringer af fx mediedækning eller aktivitet på sociale medier, som selv trækker data ind fra nettet via crawlere

Som nævnt oppe under ‘pris’ er der utroligt stor forskel på produkt-pakkerne og hvad de kan. Jo større teams, jo mere forgrenede aktiviteter, og særligt hvis I også ønsker synergi til annoncering eller en aktiv content-strategi på sociale medier, så kan det måske give mening at kigge på alle alternativer.

Kan vi hjælpe?

Jeg håber, at denne guide var hjælpsom at læse. Føler du, at du mangler vejledning i forhold til valg og indkøb af medieovervågning eller medieanalyse, står Quantum altid parat til at hjælpe med rådgivning. Kontakt os gerne på telefon 61 67 45 85 og hør nærmere om mulighederne.