TRUST – Derfor bliver det et af de vigtigste business-ord i 2018

Igennem de sidste 10-15 år har vi været vidne til et globalt sammenbrud i troen på fortidens institutioner og magthavere og en udbredt desillusionering blandt jordens befolkninger. Vrede og afmagt har ført til protesthandlinger som Brexit og valget af Trump i USA. Online grupperer vi os i mistroiske ekkokamre for at beskytte os mod ‘fake news’ og andre former for digital svindel, som bliver mere og mere udbredt.

Den eroderende tillid er gift – ikke bare for virksomheder, organisationer og myndigheders evne til at handle, men også for vores muligheder som kommunikatører for at inspirere, motivere og skabe engagement.

Den eneste vej frem er at starte med at genopbygge den helt fundamentale tillid.

Tillid har vanskelige kår i disse år. Oven på valget af Trump dominerer frygten for ‘Fake News’ i en sådan grad, at Italien har bedt borgere om at politianmelde enhver mistanke op til valget.

I Storbritannien har Theresa May taget initiativ til at danne en ny efterretningsenhed til at håndtere fake news, og i Tyskland er en lov vedtaget, som straffer social media firmaer, hvis de ikke fjerner falske nyheder hurtigt nok.

Svindel på nettet

Desværre er fake news ikke det eneste problem online. Hen over vinteren har Buzzfeed og andre medier afsløret omfattende svindel med online trafik og sidevisninger. Ved at bruge såkaldte bot-netværk har bagmænd solgt falsk trafik til websites, som så har taget sig uretmæssigt godt betalt af annoncørerne.

Kort efter fulgte New York Times op med deres fantastiske, dybdeborende graver-historie “The Follower Factory” om, hvordan kendte mediestjerner, skuespillere og politikere køber 100.000’er af falske followers fra lyssky firmaer.

Falske bot-followers er ellers ikke et nyt fænomen, men New York Times kunne ikke alene afsløre den massive skala, indkøbene foregik i. De kunne også dokumentere, at firmaet bag de mange millioner bots i mange tilfælde havde stjålet identiteter fra rigtige personer og brugt dem til bot-profilerne. Sidenhen har myndighederne startet en efterforskning og Twitter er tilsyneladende begyndte at fjerne en del af mange bots.

Edelmans Trust Barometer 2018

Konsekvensen af skandaler, grådig og selvisk opførsel, uklare motiver og dobbeltmoral er en globalt faldende tillid til de institutioner, som er samfundets grundsten. Det blev illustreret igen i år, da verdens største PR-firma, Edelman, for 18 år i træk udgav deres Trust Barometer.

Undersøgelsen bygger på mere end 33.000 besvarelser fra indbyggere i 28 lande. De svarer på en række spørgsmål om tilliden til institutioner i fire kategorier: NGOs, Government, Business og Media.

Du kan se rapporten i slideshare herunder eller læse et executive summary med videoer og kommentarer på Edelmans site.

Highlights fra Trust Barometer-rapporten

Ud over det rekordstore fald i tillid i USA i kølvandet på valget af Trump, samtidig med at tilliden til Kinas regering stiger, synes jeg, at der er flere interessante nedslagspunkter i år:

• 7 ud af 10 respondenter er bekymrede for at ‘fake news’ vil blive brugt som et våben (altså af en nation til at skade en anden)
• Ud af de fire målte institutioner – NGOs, Media, Government og Business – falder medierne i år til at være den institution, som befolkningen samlet set har mindst tillid til
• Det hører dog med her, at ‘medier’ omfatter både platforme og content, og mens tilliden til platforme – fx sociale medier – falder, så stiger tilliden til journalister
• 59% af respondenterne er ikke længere sikre på, at de selv kan skelne, hvad der er sandt eller falsk
• 56% af respondenterne har ikke tillid til politikere
• 42% af respondenterne udtrykker manglende tillid til erhvervslivet
• Eksperter rykker forrest i feltet som den gruppe, der er størst tillid til
• ‘People like me’, som ellers i årevis er blevet fremhævet som den sikreste direkte vej til forbrugerens hjerte, falder i år til det laveste tillids-niveau nogensinde for den gruppe! Kun 54% har tillid til, at de kan stole på folk, der minder om dem selv.
• CEOs som gruppe tager et enormt spring – 44% af respondenterne finder dem nu tillidsfulde
• Tilliden til journalister er steget med 12%, mens regeringer slutter på sidstepladsen med tillid fra kun hver tredje respondent (35%).

Folk forventer lederskab fra virksomheder og CEOs

Men den mest interessante observation i årets Trust Barometer findes på side 29, hvor respondenterne svarer på deres krav og forventninger til erhvervslivets ledere i fremtiden.

Hele 64% erklærer sig enige i, at virksomheder bør føre an i stedet for at afvente udspil fra myndighederne. Samtidig fremhæver respondenterne, at de anser det for den absolut vigtigste opgave for en CEO at opbygge tilliden til sit selskab.

Skepsis er dog stadig så udbredt, at 60% af respondenterne mener, at virksomheder er grådige og sætter egen profit over alt andet. Den form for opførsel får dog en klar dom med på vejen: 56% af de adspurgte mener, at virksomheder, der først og fremmest agerer selvisk og i egen interesse er dømt til at gå under.

Tillid skaber muligheder men skal opbygges først

Jeg synes, at Edelmans Trust Barometer er med til at underbygge nogle forskellige observationer. En af dem er, at hypen omkring influencers ser ud til at være ved at lægge sig igen. Efter nogle år med ‘guldfeber’, hvor nær sagt alle sprang med på influencer-bølgen og skulle lave samarbejder med youtubere, instagrammere og snap’ere, stiller virksomheder nu omsider kritiske spørgsmål til, om de får værdi for pengene.

Hvis det store fald i tilliden til ‘people like me’ kan oversættes til, at vi ikke længere nødvendigvis stoler lige så meget på online influencers som før, kommer det til at få konsekvenser for deres kommercielle anvendelse i PR og marketing.

Derudover har skandaler som youtuberen Logan Pauls nylige video af et selvmordsoffer i Japan givet virksomheder alvorlig grund til at granske den potentielle skade, deres brand kan lide, hvis de igennem et samarbejde associerer sig med den forkerte influencer.

Virksomheder tager ansvar

To virksomheder, som ser ud til at vejre, hvad vej vinden blæser, er Unilever og investeringsfirmaet BlackRock.

I midten af januar meldte CEO Laurence D. Fink ud, at BlackRock, som sidder på verdens største investeringspulje, ikke nødvendigvis ville fortsætte sine investeringer i virksomheder, der ikke aktivt gjorde en positiv forskel. Han skrev i sit årlige nytårsbrev, at for at få BlackRocks støtte skulle virksomhederne ikke alene være profitable – de skulle også bidrage til samfundet.

Udmeldingen vakte røre over hele verdens finansmarkeder og flere analytikere spåede, at den signalerer en ny æra for corporate social responsibility.

Unilever fulgte efter i februar med udmeldingen fra den øverste marketingchef, Keith Weed, at Unilever ikke længere vil lægge annoncekroner på platforme (læs: sociale medier), som ikke formår at dæmme op for fake news, spredning af had og vrede.

Da Unilever er en af verdens absolut største annoncører, har den slags udmeldinger vægt, og både Facebook og Twitter har fanget signalet.

Både BlackRock og Unilever har demonstreret – dog foreløbig kun i ord – at de har forstået, at vejen til i fremtiden at være forbrugernes favorit er at bekymre sig om de issues, som befolkningen bekymrer sig om – og så at udvise handling.

Netop demonstrationen af handlekraft sammen med klare holdninger og integritet er vejen til at opbygge tillid. Det kommer jeg mere ind på i den næste post, der handler om, hvordan du måler tillid.

Du kan læse mere i fortsættelsen: “Guidelines for a måle tillid”.