Guidelines for at måle tillid

Tillid udgør en vigtig del af fundamentet for handling og er derfor afgørende i vores relationer til hinanden. Tillid er også udgangspunktet for, at vi som kommunikationsfolk kan influere vores modtagergruppe, hvad enten vi ønsker at inspirere, motivere eller engagere den.

Derfor giver det mening at undersøge nærmere, hvordan tillid kan måles. Det forsøger jeg at vise i denne post.

Læs også: “TRUST – Derfor bliver det et af de vigtigste business-ord i 2018”

Studier af, hvordan tillid opstår og trives, har været kendt i mange år. En af kommunikations-forskningens helt store ikoner, James Grunig, har været med til at beskrive, hvordan tillid er en af 6 forskellige målbare bestanddele af en relation.

Hvis du har lyst, kan du dykke ned i det i denne 43 siders artikel af James Grunig m.fl. fra Institute for Public Relations (IPR) fra 1999: “Guidelines for Measuring Relationships in Public Relations”.

Heldigvis er der også en genvej for de utålmodige: Katie Paine har i 2013 udgivet sin opsummerende artikel “Guidelines for Measuring Trust in Organisations” for IPR (opdateret i 2016, kan også hentes som pdf).

Tre dimensioner i tillid

Katie Paine citerer James Grunig for at have identificeret tre dimensioner eller bestanddele i tillid som fænomen. De optræder i det, som i Grunigs ovenstående artikel kaldes “the Grunig Relationship Instrument” og er (citeret fra Katie Paine):

• Competence: The belief that an organization has the ability to do what it says it will do, including the extent to which an organization is seen as being effective, and that it can compete and survive in the marketplace;
• Integrity: The belief that an organization is fair and just;
• Dependability/reliability: The belief that an organization will do what it says it will do, that it acts consistently and dependably

Det er altså afgørende for en tillidsfuld relation, at modparten bliver opfattet som kompetent, har integritet og sætter handling bag sine ord.

Når tillid skal kvantificeres

Tillid bygger derfor i høj grad på modtagerens opfattelse, som igen bygger på det grundlag, han eller hun har at dømme modparten ud fra.

Den skabes sjældent bare ved en enkelt interaktion men er snarere summen af en række interaktioner, der har efterladt modtageren med enten tillid, mistillid eller uden nogen af delene.

Kultur spiller en stor rolle, idet tillid også er tæt forbundet med normer, værdier og tro. Hvis du skal skabe tillid hos din modpart, er det kritisk, at du forstår vedkommendes udgangspunkt.

Kommunikation spiller en vigtig rolle i skabelsen af tillid – for eksempel igennem at du giver sandfærdige informationer, forklarer dine beslutninger og handlinger og demonstrerer åbenhed. Det er derfor, det også giver mening at anvende måling af kommunikation som et led i at måle tillid.

Tillid er en dynamisk størrelse, som kan tage lang tid at opbygge men som kan forsvinde på et øjeblik, hvis forudsætningerne for tilliden bliver brudt (eller opleves at være blevet brudt). Tillid bør derfor måles over tid, da et øjebliksbillede kan være misvisende for situationen generelt.

Sidst, men ikke mindst, er tillid en flerdimensionel størrelse, som på en og samme tid bygger på både det rationelle og det følelsesmæssige aspekt. Det er vigtigt at holde sig for øje, når handlingers mulige konsekvens for tillid skal vurderes.

Mulige opgørelser af tillid

Ved at sammenligne en måling med en form for udgangspunkt (fx en nulpunktsmåling), forsøger målinger af tillid at svare på spørgsmål så som:

• Har vores opførsel og aktiviteter påvirket, hvad folk ved, tænker eller føler om vores organisation og/eller hvordan de handler?
• Har vores handlinger haft en indvirkning på den tillid, vores interessenter føler til vores organisation?
• Har de initiativer, vi har iværksat, haft en målbar virkning på opbygningen eller forøgelsen af tillid til vores organisation? I så fald, hvad kan vi gøre for at dokumentere og forstærke dette?

Analysemetoder for tillidsmålinger

Katie Paine forklarer i sin artikel, at tillidsmålinger traditionelt er blevet gennemført som kvalitative spørgeundersøgelser. Hun fremfører dog, at der med sociale medier også er opstået muligheder for at lave content-analyse som en vej til at måle tillid. Derudover rummer web analytics også muligheder, forklarer hun i sin artikel.

6 skridt til at måle tillid

Katie Paine identificerer følgende seks trin ved målingen af tillid:

1. Identificer de interessent-grupper, hvis tillid du ønsker at opbygge eller øge
2. Sæt SMART’e mål
3. Etabler et sammenligningsgrundlag, du kan benchmarke fremgang op imod
4. Udvælg dine måleparametre
5. Fastlæg din metodologi og vælg måleværktøjer
6. Analyser dine resultater, lav anbefalinger og gentag processen

Et par ord om at vælge måleparametre

Hvis du har læst nogle af mine mange andre posts her på bloggen om kommunikationsmåling, bør de ovenstående trin ikke lyde totalt fremmede. Processen minder i høj grad om andre situationer, hvor du skal måle effekten af en kommunikationsindsats.

Men at måle tillid sætter nogle praktiske begrænsninger på, hvilke måleparametre og indikatorer, du kan arbejde med. Hvor det for eksempel kan være forholdsvist let at se, at øget præference kommer til udtryk ved at jeres salg stiger og konkurrentens falder, så manifesterer tillid – eller mangel på samme – sig nogle gange lidt mere indirekte.

Forslag til indikatorer, som kan tages som et udtryk for tillid, kan eksempelvis være:

• Indirekte: Positiv og rosende omtale i nyhedsmedier og på sociale medier – kan fx også være anbefalinger
• Indirekte: Tålmodighed eller overbærenhed fra forbrugere, når I oplever mindre kriser, der ellers ville udløse klager eller kundeflugt
• Direkte: Respondenter angiver tillid til jeres organisation, når de adspørges
• Direkte: Forbrugere som foretager gentagne køb eller investeringer i jeres organisation – altså kundefastholdelse eller kortere købscyklus

I sidste ende vil der altid være tale om tolkningsspørgsmål, hvis I anvender andre metoder end direkte at adspørge jeres målgruppe. I er nødt til at vælge, hvilke handlinger I vil se som et udtryk for, at I nyder deres tillid – eller det modsatte. (Vær opmærksom på, at direkte spørgeundersøgelser i sig selv rummer mulige fejlkilder).

Husk handling taler højere end ord

Afslutningsvis skal det bemærkes, at tillid praktisk taget altid er en forudsætning for, at dit kernebudskab overhovedet bliver taget vel imod af din målgruppe. Hvis dit udgangspunkt er en manglende tillid, kan du tale, til du er i blå i hovedet – og tale sandheden – og de vil alligevel ikke høre dig.

Derfor gælder de vise ord, at ‘handling taler højere end ord’. Husk Grunigs kompetence, integritet og pålidelighed – og start med at handle derefter, før du bygger kommunikation oven på.