Volumen af posts på Facebook-pages stiger støt, men samtidig er mængden af interaktioner fra fans hastigt aftagende. Når vi ser bort fra, at vi muligvis er ved at drukne vores fans i ligegyldigt content, konfronteres vi af et andet dilemma:
Tidligere har vi i høj grad målt succes på sociale medier i form af Engagement Score – hvordan skal vi måle succes fremadrettet?
Estimeret læsetid: 5 minutter 15 sekunder
Buffer og BuzzSumo har over flere år målt antallet af posts på de 20.000 største såkaldte “business pages” på Facebook. Som det ses af de nedenstående grafer, er volumen støt stigende siden starten af 2017. Brands på Facebook er altså i færd med at øge mængden af content, de skubber ud til fans, dramatisk.
Illustration fra artikel i The Drum
Færre interaktioner
Det er dog ikke ensbetydende med, at de store brands får en masse ud af deres hårde slid. The Drum kan nemlig rapportere andre tal fra Buffer og BuzzSumos studie, som viser, at antallet af interaktioner i samme periode kun er faldet og faldet. Faktisk er der sket ca. en halvering fra Q2 sidste år til Q2 i år. Og det går naturligvis ud over de store brands’ Engagement Score.
Illustration fra artikel i The Drum
Der er en smule uenighed om de præcise udregningsmetoder, men typisk opgøres Engagement Score som (likes + shares + comments) / antal fans, inden for en given tidsperiode, fx en dag, en uge eller en måned. Kort sagt: når fans interagerer med dine posts ved at like, dele eller kommentere dem, så stiger jeres engagement score, og det fortæller jer noget om, at jeres budskab har skabt en reaktion i modtagergruppen.
Den blinde vinkel på engagement score er naturligvis, at en upopulær post, hvor fans vender sig imod et brand og skælder dem ud i kommentarerne, også vil udtrykke sig som en høj engagement score pga. al aktiviteten. Men det er en snak bedst gemt til en anden dag, hvor vi kan tale om positiv/negativ-vurdering i målinger 🙂
Som du kan læse på The Drum i artiklen, falder Engagement Score på tværs af post-typer (også video og billeder, ikke bare tekst). En del af forklaringen er Facebooks egne ændringer af algoritmen for at fokusere mere på venner og mindre på virksomheder. Andre forhold er konkurrencen fra andre populære sociale medier, som stjæler bruger-tid fra Facebook.
Engagement Score falder – hvad så nu?
Så hvorfor skal vi bekymre os om, at Engagement Score på verdens største sociale medie generelt er faldende? Jo, det skal vi, fordi Engagement Score i nogle år har været en af de mest anvendte måleparametre for kommunikativ succes på sociale medier.
Hvis du har læst med her på bloggen, så ved du allerede, at måling af Outtakes (Reaktioner) er Step 2 i klassisk kommunikationsmåling. Først måler vi, om budskabet nåede frem til målgruppen (Output). Så måler vi Reaktionerne (Outtakes). Og til sidst måler vi den blivende Effekt (Outcomes).
De typiske måleparametre for Outtakes er begreber som Attention (Opmærksomhed), Awareness (Bevidsthed), Understanding (Forståelse), Interest/liking (Interesse/Sympati), Engagement (Engagement), Participation (Deltagelse) og Consideration (Overvejelse).
Som du nok kan se, er der mange af disse måleparametre, hvor et like eller en kommentar på sociale medier kan ses om en gyldig indikator – altså et udtryk for, at noget finder sted.
Tilskuerne – den apatiske målgruppe
Det giver os en udfordring i forhold til at effektmåle kommunikationen på sociale medier – for vores typiske værktøjer er i dag i høj grad gearet til at opsnappe interaktioner, udtrykke dem som Engagement Score, og dermed give os et benchmark for, om det går godt eller skidt. Men hvad gør vi, hvis vores målgruppe ikke interagerer med vores content?
Det er vigtigt at understrege, at opmærksomhed, bevidsthed og forståelse, ja sågar interesse, sagtens kan opstå hos passive modtagere. At målgruppen er blevet “nærige” med deres likes betyder ikke, at de ikke ser og forholder sig til, hvad de bliver eksponeret for. Men hvordan kan du så måle det?
Alternative målemetoder
Her er tre forslag til, hvordan du stadig kan gribe Outtakes-målinger an, selv om din målgruppe måske er blevet lidt sløv på sociale medier:
Kontrolhandlinger
I klassisk måling er du enten nødt til at spørge din målgruppe, hvis du vil vide noget – eller du kan observere dem. Observation har den fordel, at din data ikke forurenes ved, at målgruppen fx forsøger at skønmale deres holdninger eller dække over manglende viden osv. Men observation af såkaldte “kontrolhandlinger” kræver jo så til gengæld, at målgruppen foretager en bestemt handling, som:
Kan observeres og bekræftes
Kan tages som gyldig indikator på, at målgruppen har gennemgået en ønsket transformation
Nogle klassiske eksempler kunne være:
Målgruppen kan observeres i an arbejdssituation, hvor de – efter at være blevet kommunikeret til – handler anderledes. Fx hospitalspersonale som husker at spritte hænder af, byggepladshåndværkere, som husker at tage sikkerhedshjelm på, kontoransatte som husker at slukke lyset, når de går osv.
Interesse kommer til udtryk ved, at målgruppen fx selv opsøger mere information – altså fx en stigning i Google søgninger om et emne kan være et udtryk for stigende interesse. Ligeså hvis nye medlemmer melder sig ind i en organisation
Øget forståelse kan fx komme til udtryk ved et fravær af fejl – således at fx helpdesk får færre henvendelser, der sker færre skader og nedbrud eller at sagsbehandlinger forløber hurtigere
Spørgeundersøgelser
Du kan også gøre brug af spørgeundersøgelser, hvis du ellers kan få din målgruppe til at deltage. Det behøver ikke være stort og dyrt anlagt. Gratis værktøjer som fx Google Forms eller SurveyMonkey er et glimrende sted at starte, hvis du bare skal indsamle lidt informationer fra en gruppe respondenter.
Vær opmærksom på ikke at stille ledende spørgsmål, og vær på udkig efter, om målgruppen kan have motiv til at “pynte” på svarene, de giver.
Fokuser mere på effekt
Den tredje løsning er at fokusere lidt mindre på målgruppens umiddelbare Reaktioner (Outtakes) og lidt mere på Effekt (Outcomes). Så længe din målgruppe ikke reagerer negativt, kan du i nogle tilfælde godt tillade dig at tænke “Intet nyt er godt nyt”. Men kun så længe at du:
Ved at budskabet blev modtaget af målgruppen (Output)
Følger op med effektmålinger, som viser en mere langvarig effekt hos målgruppen
Med andre ord: “Guldet” ligger i Effekten (Outcome), og i det store regnestykke kan vi i den sammenhæng leve uden massiv data om, hvad reaktionen på vores budskab var – så længe det skabte en blivende effekt.
Det er desværre ikke usædvanligt, at jeg møder kommunikationsansatte, som siger noget i retning af: “Jeg vil så gerne i gang med at måle vores kommunikation. Men min chef er ligeglad med målinger. Han går kun op i at se sig selv og vores logo på forsiden af Børsen eller i TV2 News”.
Målingsskeptiske chefer
I 2016 lavede Dansk Kommunikationsforening en landsdækkende undersøgelse af, om, hvor meget og hvordan danske virksomheder og organisationer anvendte kommunikationsmåling. Af de respondenter, som svarede at de ikke målte, svarede næsten hver anden, at en af årsagerne var “manglende prioritering i ledelsen”. Det var faktisk den hyppigst angivne årsag til ikke at måle, efterfulgt af “mangel på tid”, som blev angivet af lidt mere end hver tredje.
Chefer, som ikke går op i at måle, er altså langt fra et usædvanligt fænomen – uanset hvad årsagerne bag så måtte være. Men hvad kan der gøres for at få dem over på din side?
Estimeret læsetid: 6 minutter, 37 sekunder
Find ud af, hvor skoen trykker
Allerførst er du nødt til at finde ud af, hvorfor DIN chef ikke går op i at måle jeres resultater eller effekten af kommunikationsarbejdet. Det er muligt, at din chef for eksempel:
Er nervøs for, at reel effektmåling vil afsløre, at der måske ikke foregår nok i kommunikationsafdelingen, som rent faktisk bidrager til firmaets bundlinje og succes
Frygter, at tid brugt på måling er tid taget fra synlige aktiviteter og derfor i sidste ende vil få afdelingen til at fremstå mindre produktiv
Ikke betragter kommunikation som et strategisk, værdiskabende instrument men snarere som en stabsfunktion, der rent pro forma sender information ud og tager imod henvendelser fra journalister
Har et ego, som skal plejes, og derfor går op i at være i medierne nærmest uanset anledningen og formålet
Simpelthen ikke forstår den potentielle værdi for organisationen i at arbejde med effektmåling af kommunikationsarbejdet
Uanset årsagen – og alle de ovenstående eksempler er nogen, jeg er stødt på igennem årene – er du nødt til at lave lidt diskret detektivarbejde og finde ud af, hvad der er årsagen til, at du ikke kan få bevilget ressourcer til at gå i gang med at måle.
Vær meget varsom med ikke at støde din chef for meget på manchetterne. Specielt de ego-drevne chefer og dem, som grundlæggende ikke forstår kommunikation, bryder sig ikke om at blive udstillet for det. Så udvis lidt taktisk snilde og vær diskret.
Få din chef til at være en succes
Den bedste chef, jeg nogensinde har arbejdet for, sagde: “Måden, du får succes i dit arbejdsliv på, er ved at sørge for, at din chef er en succes”. Med det henviste hun ikke specifikt til sig selv men lavede en generel observation.
Selv for hende som administrerende direktør gjaldt det om at sørge for, at bestyrelsesformanden fik nogle sejre serveret på et sølvfad. For det ville give hende handlefrihed og hans opbakning.
På samme måde er du også nødt til at prøve at bidrage til, at din chef er en succes. Hvad er det, din chef har brug for? Er det store overskrifter på avisforsider, han kan imponere en ledelse højere oppe eller en bestyrelse med? Er det stabil drift af intranettet, så de ansatte altid får den information, de har brug for? Er det en succesfuld kampagne eller den kommunikative udrulning af en ny strategi?
Jo mere din chef føler, at du er en vigtig brik i hans eller hendes succes, desto større er chancerne for, at du får friheden til at forfølge dine egne ambitioner på målings-området.
Hav argumenterne på plads
Når tilliden er på plads, skaffer du opbakningen ved at have de argumenter på plads, som får situationen til at fremstå som et win og afvæbner eventuelle forbehold.
Hvis din målingsskeptiske chef fx frygter, at dårlige målinger vil få negative konsekvenser, så gør opmærksom på, at formålet med at måle er at finde forbedringspotentialet for fremtiden – ikke at tildele skældud for, hvad der ikke virkede i fortiden. Det handler om læring, og hele pointen med læring er at forbedre sig.
Hvis din chef er nervøs for, at måling er en aktivitet, som ikke skaber synlighed, kan du påpege, at måling også omfatter research og forarbejde, som faktisk beviseligt gør kommunikationen mere træfsikker – og derfor skaber bedre resultater med den kommunikation, I sender ud, selv hvis der er lidt mindre af den.
Lav dig en liste over alle de positive ting, som du ved eller forventer, at I kan få ud af at måle. Og prøv så at arrangere dem i argumenter, som adresserer din chefs frygt eller modvilje.
Drop de dårlige vaner
For at få den stærkest mulige start, når du begynder at måle, er det vigtigt, at du lægger eventuelle dårlige vaner på hylden samtidig. Din chef har brug for relevante informationer, som hjælper ham eller hende til at træffe bedre beslutninger. Derfor er dit mål at klæde dem på til dette.
Din chef har ikke brug for:
Opgørelser af antal presseklip, likes på Facebook eller click-rate på jeres online content
Lange rapporter med alle mellemregningerne, der primært skal vise, hvor travlt du har haft og hvor detaljeret du er
Misvisende succes-opgørelser som bygger på vildledende metrics så som Estimeret Annonceværdi
Ting I har lært ved at evaluere afsluttede aktiviteter
Insights, som rummer muligheder for forbedringer i fremtiden
Klart opstillede valgmuligheder og vurdering af de sandsynlige konsekvenser
Forudsigelser og forecasts
Anbefalinger
Kritiske facts og status på jeres vigtigste KPIer
Lav gradvise ændringer
Hvis du er nødt til at kæmpe for ressourcer til at indføre måling i jeres afdeling, vil det nok være nødvendigt at indfase nye elementer gradvist. Husk altid at anvende, hvad I lærer, som et trin op ad læringstrappen til at gøre tingene endnu bedre næste gang. Evaluering er derfor et afgørende element.
Klik på billedet for at se modellen i stort format
Kig efter problemer at løse
Kommunikation opnår en forretningsunderstøttende effekt, når den bliver tilrettelagt, så den løser forretningens problemer og baner vejen for strategiske forretningsresultater – Impact.
Hvis du kigger på figuren ovenfor, så bid mærke i de måleparametre, som står under Outcome (Effekt): Læring/viden, holdninger, tilfredshed, tillid, præference, intention og forsvar. De udfordringer, som virksomheder, organisationer og myndigheder står over for, og som kan løses med kommunikation, centrerer sig altid omkring emner som disse.
Det er din opgave som kommunikatør at identificere, hvordan kommunikation kan løse et problem og bane vejen for den ønskede Impact. Det kan fx være:
Bremse medlemsflugt ved at kommunikere tiltag, som iværksættes for at sikre højere tilfredshed
Vinde kunder tilbage efter en imagekrise ved at genopbygge tillid i målgruppen
Bane vejen for folkelig forståelse eller opbakning igennem oplysningsarbejde
Kommunikere jeres brandværdier på en måde, så kunderne får et så tæt forhold til jer, at de bliver til ambassadører for jer
Hvis du kan identificere et enkelt problem eller to, som kan adresseres med kommunikation, så har du et godt sted at starte. Tro ikke, at du er nødt til at måle og evaluere på ALT fra start af. Husk på ordsproget: “Hvordan spiser man en elefant? En bid ad gangen”.
Hvis I starter med at forsøge at måle på en enkelt kampagne, indsats eller tiltag, gør I jer nogle erfaringer, som I så kan bygge videre på.
Andre gradvise ændringer
Du kan også indføre måling et trin ad gangen ved for eksempel at sørge for at:
Jeres kommunikationsarbejde altid tager udgangspunkt i strategiske forretnings- elller organisationsmål
I aldrig vælger fremgangsmåde og aktiviteter med udgangspunkt de kanaler, I har til rådighed i afdelingen (for så bliver kanalerne styrende for aktiviteterne)
I kun måler på de allermest relevante måleparametre – ikke samler data ind alene for at have den eller uden at vide, hvad I skal bruge den til eller kan lære af den
På denne måde bliver du forhåbentlig i stand til at overbevise din målingsskeptiske chef om, at I kan få stor værdi ud af at effektmåle jeres kommunikation, fordi I:
Identificerer og realiserer jeres eget forbedringspotentiale
Understøtter organisationen i at nå dens strategiske mål
Får den personlige tilfredshed ved at vide, at jeres arbejde gør en reel forskel
Tillid udgør en vigtig del af fundamentet for handling og er derfor afgørende i vores relationer til hinanden. Tillid er også udgangspunktet for, at vi som kommunikationsfolk kan influere vores modtagergruppe, hvad enten vi ønsker at inspirere, motivere eller engagere den.
Derfor giver det mening at undersøge nærmere, hvordan tillid kan måles. Det forsøger jeg at vise i denne post.
Studier af, hvordan tillid opstår og trives, har været kendt i mange år. En af kommunikations-forskningens helt store ikoner, James Grunig, har været med til at beskrive, hvordan tillid er en af 6 forskellige målbare bestanddele af en relation.
Heldigvis er der også en genvej for de utålmodige: Katie Paine har i 2013 udgivet sin opsummerende artikel “Guidelines for Measuring Trust in Organisations” for IPR (opdateret i 2016, kan også hentes som pdf).
Tre dimensioner i tillid
Katie Paine citerer James Grunig for at have identificeret tre dimensioner eller bestanddele i tillid som fænomen. De optræder i det, som i Grunigs ovenstående artikel kaldes “the Grunig Relationship Instrument” og er (citeret fra Katie Paine):
Competence: The belief that an organization has the ability to do what it says it will do, including the extent to which an organization is seen as being effective, and that it can compete and survive in the marketplace;
Integrity: The belief that an organization is fair and just;
Dependability/reliability: The belief that an organization will do what it says it will do, that it acts consistently and dependably
Det er altså afgørende for en tillidsfuld relation, at modparten bliver opfattet som kompetent, har integritet og sætter handling bag sine ord.
Når tillid skal kvantificeres
Tillid bygger derfor i høj grad på modtagerens opfattelse, som igen bygger på det grundlag, han eller hun har at dømme modparten ud fra.
Den skabes sjældent bare ved en enkelt interaktion men er snarere summen af en række interaktioner, der har efterladt modtageren med enten tillid, mistillid eller uden nogen af delene.
Kultur spiller en stor rolle, idet tillid også er tæt forbundet med normer, værdier og tro. Hvis du skal skabe tillid hos din modpart, er det kritisk, at du forstår vedkommendes udgangspunkt.
Kommunikation spiller en vigtig rolle i skabelsen af tillid – for eksempel igennem at du giver sandfærdige informationer, forklarer dine beslutninger og handlinger og demonstrerer åbenhed. Det er derfor, det også giver mening at anvende måling af kommunikation som et led i at måle tillid.
Tillid er en dynamisk størrelse, som kan tage lang tid at opbygge men som kan forsvinde på et øjeblik, hvis forudsætningerne for tilliden bliver brudt (eller opleves at være blevet brudt). Tillid bør derfor måles over tid, da et øjebliksbillede kan være misvisende for situationen generelt.
Sidst, men ikke mindst, er tillid en flerdimensionel størrelse, som på en og samme tid bygger på både det rationelle og det følelsesmæssige aspekt. Det er vigtigt at holde sig for øje, når handlingers mulige konsekvens for tillid skal vurderes.
Mulige opgørelser af tillid
Ved at sammenligne en måling med en form for udgangspunkt (fx en nulpunktsmåling), forsøger målinger af tillid at svare på spørgsmål så som:
Har vores opførsel og aktiviteter påvirket, hvad folk ved, tænker eller føler om vores organisation og/eller hvordan de handler?
Har vores handlinger haft en indvirkning på den tillid, vores interessenter føler til vores organisation?
Har de initiativer, vi har iværksat, haft en målbar virkning på opbygningen eller forøgelsen af tillid til vores organisation? I så fald, hvad kan vi gøre for at dokumentere og forstærke dette?
Analysemetoder for tillidsmålinger
Katie Paine forklarer i sin artikel, at tillidsmålinger traditionelt er blevet gennemført som kvalitative spørgeundersøgelser. Hun fremfører dog, at der med sociale medier også er opstået muligheder for at lave content-analyse som en vej til at måle tillid. Derudover rummer web analytics også muligheder, forklarer hun i sin artikel.
6 skridt til at måle tillid
Katie Paine identificerer følgende seks trin ved målingen af tillid:
Identificer de interessent-grupper, hvis tillid du ønsker at opbygge eller øge
Etabler et sammenligningsgrundlag, du kan benchmarke fremgang op imod
Udvælg dine måleparametre
Fastlæg din metodologi og vælg måleværktøjer
Analyser dine resultater, lav anbefalinger og gentag processen
Et par ord om at vælge måleparametre
Hvis du har læst nogle af mine mange andre posts her på bloggen om kommunikationsmåling, bør de ovenstående trin ikke lyde totalt fremmede. Processen minder i høj grad om andre situationer, hvor du skal måle effekten af en kommunikationsindsats.
Men at måle tillid sætter nogle praktiske begrænsninger på, hvilke måleparametre og indikatorer, du kan arbejde med. Hvor det for eksempel kan være forholdsvist let at se, at øget præference kommer til udtryk ved at jeres salg stiger og konkurrentens falder, så manifesterer tillid – eller mangel på samme – sig nogle gange lidt mere indirekte.
Forslag til indikatorer, som kan tages som et udtryk for tillid, kan eksempelvis være:
Indirekte: Positiv og rosende omtale i nyhedsmedier og på sociale medier – kan fx også være anbefalinger
Indirekte: Tålmodighed eller overbærenhed fra forbrugere, når I oplever mindre kriser, der ellers ville udløse klager eller kundeflugt
Direkte: Respondenter angiver tillid til jeres organisation, når de adspørges
Direkte: Forbrugere som foretager gentagne køb eller investeringer i jeres organisation – altså kundefastholdelse eller kortere købscyklus
I sidste ende vil der altid være tale om tolkningsspørgsmål, hvis I anvender andre metoder end direkte at adspørge jeres målgruppe. I er nødt til at vælge, hvilke handlinger I vil se som et udtryk for, at I nyder deres tillid – eller det modsatte. (Vær opmærksom på, at direkte spørgeundersøgelser i sig selv rummer mulige fejlkilder).
Husk handling taler højere end ord
Afslutningsvis skal det bemærkes, at tillid praktisk taget altid er en forudsætning for, at dit kernebudskab overhovedet bliver taget vel imod af din målgruppe. Hvis dit udgangspunkt er en manglende tillid, kan du tale, til du er i blå i hovedet – og tale sandheden – og de vil alligevel ikke høre dig.
Derfor gælder de vise ord, at ‘handling taler højere end ord’. Husk Grunigs kompetence, integritet og pålidelighed – og start med at handle derefter, før du bygger kommunikation oven på.
Igennem de sidste 10-15 år har vi været vidne til et globalt sammenbrud i troen på fortidens institutioner og magthavere og en udbredt desillusionering blandt jordens befolkninger. Vrede og afmagt har ført til protesthandlinger som Brexit og valget af Trump i USA. Online grupperer vi os i mistroiske ekkokamre for at beskytte os mod ‘fake news’ og andre former for digital svindel, som bliver mere og mere udbredt.
Den eroderende tillid er gift – ikke bare for virksomheder, organisationer og myndigheders evne til at handle, men også for vores muligheder som kommunikatører for at inspirere, motivere og skabe engagement.
Den eneste vej frem er at starte med at genopbygge den helt fundamentale tillid.
Tillid har vanskelige kår i disse år. Oven på valget af Trump dominerer frygten for ‘Fake News’ i en sådan grad, at Italien har bedt borgere om at politianmelde enhver mistanke op til valget.
Kort efter fulgte New York Times op med deres fantastiske, dybdeborende graver-historie “The Follower Factory” om, hvordan kendte mediestjerner, skuespillere og politikere køber 100.000’er af falske followers fra lyssky firmaer.
Falske bot-followers er ellers ikke et nyt fænomen, men New York Times kunne ikke alene afsløre den massive skala, indkøbene foregik i. De kunne også dokumentere, at firmaet bag de mange millioner bots i mange tilfælde havde stjålet identiteter fra rigtige personer og brugt dem til bot-profilerne. Sidenhen har myndighederne startet en efterforskning og Twitter er tilsyneladende begyndte at fjerne en del af mange bots.
Edelmans Trust Barometer 2018
Konsekvensen af skandaler, grådig og selvisk opførsel, uklare motiver og dobbeltmoral er en globalt faldende tillid til de institutioner, som er samfundets grundsten. Det blev illustreret igen i år, da verdens største PR-firma, Edelman, for 18 år i træk udgav deres Trust Barometer.
Undersøgelsen bygger på mere end 33.000 besvarelser fra indbyggere i 28 lande. De svarer på en række spørgsmål om tilliden til institutioner i fire kategorier: NGOs, Government, Business og Media.
Ud over det rekordstore fald i tillid i USA i kølvandet på valget af Trump, samtidig med at tilliden til Kinas regering stiger, synes jeg, at der er flere interessante nedslagspunkter i år:
7 ud af 10 respondenter er bekymrede for at ‘fake news’ vil blive brugt som et våben (altså af en nation til at skade en anden)
Ud af de fire målte institutioner – NGOs, Media, Government og Business – falder medierne i år til at være den institution, som befolkningen samlet set har mindst tillid til
Det hører dog med her, at ‘medier’ omfatter både platforme og content, og mens tilliden til platforme – fx sociale medier – falder, så stiger tilliden til journalister
59% af respondenterne er ikke længere sikre på, at de selv kan skelne, hvad der er sandt eller falsk
56% af respondenterne har ikke tillid til politikere
42% af respondenterne udtrykker manglende tillid til erhvervslivet
Eksperter rykker forrest i feltet som den gruppe, der er størst tillid til
‘People like me’, som ellers i årevis er blevet fremhævet som den sikreste direkte vej til forbrugerens hjerte, falder i år til det laveste tillids-niveau nogensinde for den gruppe! Kun 54% har tillid til, at de kan stole på folk, der minder om dem selv.
CEOs som gruppe tager et enormt spring – 44% af respondenterne finder dem nu tillidsfulde
Tilliden til journalister er steget med 12%, mens regeringer slutter på sidstepladsen med tillid fra kun hver tredje respondent (35%).
Folk forventer lederskab fra virksomheder og CEOs
Men den mest interessante observation i årets Trust Barometer findes på side 29, hvor respondenterne svarer på deres krav og forventninger til erhvervslivets ledere i fremtiden.
Hele 64% erklærer sig enige i, at virksomheder bør føre an i stedet for at afvente udspil fra myndighederne. Samtidig fremhæver respondenterne, at de anser det for den absolut vigtigste opgave for en CEO at opbygge tilliden til sit selskab.
Respondenterne forlanger ansvarlighed og lederskab – og fremhæver opbygning af tillid som CEOens opgave nr. 1
Skepsis er dog stadig så udbredt, at 60% af respondenterne mener, at virksomheder er grådige og sætter egen profit over alt andet. Den form for opførsel får dog en klar dom med på vejen: 56% af de adspurgte mener, at virksomheder, der først og fremmest agerer selvisk og i egen interesse er dømt til at gå under.
Tillid skaber muligheder men skal opbygges først
Jeg synes, at Edelmans Trust Barometer er med til at underbygge nogle forskellige observationer. En af dem er, at hypen omkring influencers ser ud til at være ved at lægge sig igen. Efter nogle år med ‘guldfeber’, hvor nær sagt alle sprang med på influencer-bølgen og skulle lave samarbejder med youtubere, instagrammere og snap’ere, stiller virksomheder nu omsider kritiske spørgsmål til, om de får værdi for pengene.
Hvis det store fald i tilliden til ‘people like me’ kan oversættes til, at vi ikke længere nødvendigvis stoler lige så meget på online influencers som før, kommer det til at få konsekvenser for deres kommercielle anvendelse i PR og marketing.
To virksomheder, som ser ud til at vejre, hvad vej vinden blæser, er Unilever og investeringsfirmaet BlackRock.
I midten af januar meldte CEO Laurence D. Fink ud, at BlackRock, som sidder på verdens største investeringspulje, ikke nødvendigvis ville fortsætte sine investeringer i virksomheder, der ikke aktivt gjorde en positiv forskel. Han skrev i sit årlige nytårsbrev, at for at få BlackRocks støtte skulle virksomhederne ikke alene være profitable – de skulle også bidrage til samfundet.
Udmeldingen vakte røre over hele verdens finansmarkeder og flere analytikere spåede, at den signalerer en ny æra for corporate social responsibility.
Da Unilever er en af verdens absolut største annoncører, har den slags udmeldinger vægt, og både Facebook og Twitter har fanget signalet.
Både BlackRock og Unilever har demonstreret – dog foreløbig kun i ord – at de har forstået, at vejen til i fremtiden at være forbrugernes favorit er at bekymre sig om de issues, som befolkningen bekymrer sig om – og så at udvise handling.
Netop demonstrationen af handlekraft sammen med klare holdninger og integritet er vejen til at opbygge tillid. Det kommer jeg mere ind på i den næste post, der handler om, hvordan du måler tillid.
At indkøbe medieovervågning eller medieanalyse kan være en nervepirrende affære for mange virksomheder, organisationer og myndigheder.
Investeringen er ofte i en ikke ubetydelig størrelse, og det er let at blive forført af en smart salgs-demo, hvis du ikke har gjort dig 100% klart, hvad jeres behov reelt er – og hvad I slet ikke har brug for.
I denne post deler jeg alle mine erfaringer fra mere end 15 års PR-arbejde. I 3 sektioner guider jeg dig igennem:
De forhold, du skal tage stilling til for at finde den rette medieovervågning
Hvilke behov og ønsker du er nødt til at afklare for at få det maksimale ud af din medieanalyse
Og til sidst de generelle spørgsmål om pris, kontrakter, produkters evne til at “arbejde sammen” og andet, som du altid skal have styr på
Long Read – Estimeret læsetid: 15 ½ minut
Af praktiske årsager skelner jeg i denne post mellem ‘medieovervågning’ og ‘medieanalyse’, men hos nogle serviceudbydere kan der sagtens være tale om én sammenhængende ydelse eller platform.
Medieovervågning – eller mediemonitorering – kan omfatte alle former for lytteværktøjer og -tjenester, som giver dig besked, når omtalen af et eller flere søgeord finder sted. Det kan være i traditionelle nyhedsmedier, på sociale medier eller på nettet generelt.
Medieanalyse bruger jeg i denne post som et paraplybegreb om alle former for datadreven statistik over, hvor og hvordan omtale har fundet sted. På nogle platforme er statistikmoduler indbygget, på andre er det et aktivt tilkøb, du må foretage. Medieanalyse kan også være i form af mere kvalitative eller subjektive rapporter, hvor mennesker – ikke maskiner – har analyseret og konkluderet ud fra et datasæt.
Valg af medieovervågning
For at finde den helt rette medieovervågning til jeres behov, er du nødt til at tage stilling til følgende:
Sprog
Det første springende punkt er sprogvalg – hvilke sprogområder og/eller geografiske områder har I brug for at få dækket? Det er klart, at jo flere sprog desto dyrere, men ikke alle sprog koster nødvendigvis det samme, da volumen, teknologi og copyright-traditioner også spiller ind.
Alene inden for Europa er nogle landes kildegrundlag næsten 100% digitaliseret, mens det i andre lande stadig er en manuel proces at indsamle print-klip og scanne dem ind.
Volumen
Dernæst kommer den forventede volumen i antallet af medieomtaler. Når det gælder overvågning af nyhedsmedier, vælger nogle udbydere at prissætte ud fra et flat rate-princip, der løseligt bygger på en forventet volumen. I andre tilfælde betales der en mindre fast pris samt et tillæg pr. presseklip.
Specielt ved monitorering af print-medier uden for Skandinavien skal du forvente at betale en takst pr. klip, fordi copyright-afgifter opgøres meget forskelligt fra marked til marked.
Søgetermer
Tæt forbundet med volumen er dine valg af søgetermer. Overvågning bygger på, at du vælger bestemte søgeord eller -termer, som robotter så aktivt søger efter i medieomtalen. Jo flere søgetermer, desto større volumen af omtaler må forventes. Derfor er det altid en god idé at være meget omhyggelig med at indsnævre dine søgetermer, så de bliver så præcise som muligt.
Pas særligt på med ord og vendinger, som kan give ‘falske hit’. KRONE Tandlæger kan fx være et udmærket navn til en klinik, men hvis det skal overvåges, kan det let give en masse ikke relevante omtaler, fordi ordet ‘krone’ er et navneord med flere forskellige betydninger.
Rent teknisk konstrueres søgestrenge som udsagn, hvor en hel række af faktorer skal være sandt eller falsk for at en omtale bliver registreret som relevant. Det bliver for teknisk at forklare i dybden her, men præcis opstilling af søgetermer er altafgørende for, at jeres medieovervågning fanger relevante omtaler og ikke bare en masse støj.
Kildegrundlag
Dit kildegrundlag er det næste, du skal kigge på. Det er ikke alle udbydere, som tilbyder alle kilder. Groft sagt kigger man inden for nyhedsmedieovervågning ofte på fire kategorier: Online, print, radio og tv. Print kan så i virkeligheden opdeles i landsdækkende, regional, lokal, fagpresse og telegramstof men meget ofte er det hele samlet i én pakke.
Kildegrundlaget er naturligvis udslagsgivende for, hvor mange presseomtaler, du kan forvente, at der bliver opfanget af overvågningen. Særligt hvis I arbejder inden for en niche eller mindre sektor, er der en risiko for, at fagmedierne for lige netop jeres område måske ikke er med i jeres udbyders kildegrundlag. Derfor er det altid en god idé at bede om at se en kildeliste, før du beslutter dig – eller at spørge ind til, om specifikke medier er omfattet af overvågningen.
Det samme princip gælder for overvågning af sociale medier. Ikke alle platforme eller udbydere overvåger alle sociale medier. Og nogle sociale netværk som fx Linkedin kan du p.t. slet ikke købe overvågning af – men det ændrer Microsoft måske på hen ad vejen.
Hvilke medier er omfattet af jeres overvågning? Spørg ind på forhånd og undgå skuffelser senere.
Tv og radio
For nogle kunder er det afgørende at kunne følge med i dækningen i radio og tv. Men selv med voice-to-transcript og andre moderne teknologier er der dog store udsving i, hvor nøjagtigt og i hvor stort omfang tv og radio reelt bliver overvåget.
Min erfaring er, at en standard overvågning udelukkende dækker nyhedsudsendelserne og regionalprogrammer som TV2 Lorry osv. Men ikke radioens formiddags- og eftermiddagsprogrammer med deres mange debatter og indslag, eller fx forbrugerkritiske programmer på tv som Kontant. Derfor bør du altid spørge ind til, hvad overvågningen præcist dækker og kan forventes at opsnappe, hvis det er vigtigt for dig.
Sociale Medier og ‘Dark Social’
Overvågning af sociale medier er ofte en meget bred størrelse. Du bør vide, at alle sociale medier er opdelt i ‘zoner’, som er enten private, offentlige eller en blanding. Social medie-monitorering kan ‘lytte med’ på de offentlige dele – Facebook pages, Twitter-profiler, åbne Instagram-accounts, YouTube og deslige.
Men private profiler, lukkede grupper, Private Messaging-tjenester og lignende kan ikke indekseres af ‘crawlere’ ved normal overvågning. Det er derfor, man nogle gange taler om ‘Dark Social’ som den del af sociale medier, der er privat og ikke til at få indsigt i normalt. Men betegnelsen betyder altså ikke, at der foregår noget skummelt eller ulovligt.
For langt de fleste vil det være tilstrækkeligt at kunne følge med i de offentlige samtaler på sociale medier. Det er nemlig her, at en shitstorm under optræk kan blive opdaget i tide, eller at man kan komme en utilfreds kunde i møde med hjælp. Mange brands overvåger primært deres egne sider og kanaler for at følge med i, hvordan fans reagerer på deres posts og content.
Nice to have vs. need to have
Når du har et nogenlunde overblik over hvor mange sprog, hvilken volumen, hvilke søgetermer og hvilket kildegrundlag, I godt kunne tænke jer, er du nødt til at se på, hvad der vil være en eventuel dealbreaker. Er der fx nogle kilder, I skal have med i overvågningen – koste hvad det vil? Hvor vil I være parat til at skære nogle hjørner for evt. at komme lidt ned i pris? Behøver I alle de søgetermer, du har opstillet, eller er nogle vigtigere end andre?
Når du har din liste over prioriteter og ufravigelige krav klar, bliver det langt lettere at finde et passende match hos en leverandør.
Alerts, sms’er og apps
Skal I bruge jeres medieovervågning som en del af et kriseberedskab, leverer nogle udbydere forskellige former for services, der for eksempel kan udløse en sms eller e-mail, hvis frekvensen af omtalen af en søgeterm pludselig stiger markant på kort tid.
Nogle udbydere har også apps, så man altid kan tilgå sin overvågning på farten fra en smartphone eller tablet, men det er ikke alle, så spørg ind til det.
Licenser og videredistribution
En del af prisen på medieovervågningen kan som sagt afhænge af volumen, men en anden faktor er brugerlicenser. Meget ofte er der et maksimalt antal ansatte, som man kan tilknytte en service, før det koster ekstra. Hvem får brug for medieovervågningen hos jer? Er det kun kommunikationsafdelingen? Eller også ledelsen? Sikkerheds- og HR-afdelingen? Tænk over antallet af brugere, I får brug for at tilknytte.
En anden pris-afgørende faktor er videredistribution. Fordi journalistik er underlagt ophavsret, må I ikke bare gøre, hvad I vil med de presseklip, I får leveret i jeres medieovervågning. (Det står som regel i jeres kontrakt). Det er altså et stort fy-fy at lægge den fine artikel fra Børsen med jeres direktør på jeres hjemmeside. Det er teknisk set også forbudt at lave et RSS-feed med jeres medieomtale på jeres intranet, fordi det tæller som videredistribution.
Den slags er der løsninger på – og løsningen hedder penge. Hvis I er villige til at betale ekstra, kan I som regel få en særaftale, så I kan dele jeres medieomtale i og uden for jeres virksomhed eller organisation.
Paywalls eller fuldtekst?
Nogle overvågningstjenester kan registrere en omtale bag en online paywall – men ikke vise dig andet end overskriften. Andre giver dig adgang til den fulde tekst men koster så typisk også mere. Spørg ind på forhånd, så du ved, hvad du skal forvente af din leverandør. Så undgår du, at direktøren en dag står og stamper nede i kommunikationsafdelingen over, at han ikke kan læse den artikel, han har set i overvågningen.
Træfsikkerhed i søgestrenge
Som nævnt længere oppe, så afhænger de omtaler, jeres overvågning opsnapper, af jeres udvalgte søgetermer – og hvor godt disse er sat sammen i såkaldte søgestrenge. En søgestreng er den serie af sandt/falsk udsagn, som indsnævrer de mulige udfald. En overvågning for privathospitalet Hamlet kunne eksempelvis bygge på en søgestreng, der registrerer omtaler af ordet Hamlet sammen med ‘sygehus’, ‘hospital’ og ‘privathospital’ men undlader resultater sammen med ‘Kronborg’, ‘Shakespeare’, ‘teater’ og ‘skuespil’.
Søgestrenge er nødvendige for kontekst, særligt når et ord kan have flere betydninger. Eksempelvis bruges ‘MTH’ både om entreprenørvirksomheden MT Højgaard og om klubben Mors-Thy Håndbold.
Når du har udvalgt alle de søgetermer, som I gerne vil overvåge, er det tid til en dialog med jeres potentielle overvågningsleverandør om, hvordan de bedst muligt kan hjælpe jer med at sammensætte præcise søgestrenge, så jeres overvågning bliver så nøjagtig som muligt.
Support og kundeservice
Det sidste meget vigtige punkt i valget af en medieovervågning er at undersøge, hvad I kan forvente af support og kundeservice. Kan jeres leverandør kun kontaktes via e-mail eller også pr. telefon eller chat? Hvad er deres åbningstider? Er der indregnet support eller skal det tilkøbes?
Hvordan er I stillet, hvis I ønsker at ændre jeres profil med søgetermer midtvejs i kontraktperioden? Hvor meget hjælp kan I regne med, hvis søgestrengen er upræcis og udløser en masse fejlklip?
Dette er ikke et af de punkter, hvor det kan betale sig at være nærig for at skære ned på udgifterne. En god relation til et godt support-team hos leverandøren vil ofte være guld værd.
Valg af medieanalyse
Analyser findes i mange forskellige udformninger. Som jeg nævnte i indledningen er de nogle gange indbygget i en basisform – det er for eksempel tilfældet med den data, du får adgang til, når du driver en Facebook Page. Andre gange er analysen et aktivt tilvalg og tilkøb.
Digital platform eller rapport
Formatet af analysen kan typisk enten være adgang til et digitalt dashboard, eller at du modtager en rapport med periodisk mellemrum. Med den digitale platform eller dashboard har du selv fingeren på pulsen og kan altid se din data i noget nær real-time (afhængig af hvor hurtigt ny data fødes ind i systemet). Men platforms-udgaven lægger også op til, at du selv laver en stor del af fortolkningen af den data, du ser på.
Hvis du derimod køber analyse-rapporter, vil din leverandør oftest have ‘tygget’ din data for dig og fremhævet de mest opsigtsvækkende elementer. Til gengæld er du så som regel hensat til at vente, mens data bliver indsamlet og analyseret og rapporten udarbejdet.
Frekvens
Hvis du vælger rapport-formatet, er du nødt til at tage stilling til frekvensen af rapporterne. En månedlig rapport giver dig et mere løbende indblik i udviklingen men koster i sagens natur også mange flere ressourcer end for eksempel en kvartals-rapport eller en års-rapport.
Omvendt risikerer du med en årsrapport, at du bliver præsenteret for data, som er så gammel, at det er for sent at tage handling på rapportens konklusioner og anbefalinger.
Nogle gange kan der laves et kompromis med en light månedsrapport, suppleret med mere omfangsrige og til-bunds-gående kvartals- eller årsrapporter.
Metrics / måleparametre
I en analyse er det klart vigtigste spørgsmål: Hvilke metrics eller måleparametre bliver der målt og analyseret på? Mange udbydere har en fast sammensat ‘pakke’, som der ikke kan ændres meget ved. Derfor er det en god idé at spørge ind til måleparametrene og hvorfor udbyderen vælger eller foreslår netop disse.
Som jeg har skrevet om mange gange på bloggenher, så er det gældende princip for effektmåling af kommunikation, at du altid starter med at definere målet. Derefter lægger du din strategi og taktik, og til sidst vælger du så, hvad der er relevant at måle på og hvordan.
Det kan godt lyde i umiddelbar modstrid med at købe en medieanalyse, hvis måleparametre er givet på forhånd, og det er det sådan set også. Derfor er mit råd, at du forsøger at vente med at indkøbe analyser eller analyseværktøjer, til du har en god idé om, hvad der vil være relevant for jer at måle på. Så får du langt lettere ved at vælge den mest relevante leverandør.
I takt med digitaliseringen og den spæde brug af AI bliver større og større dele af analysearbejdet i dag automatiseret. Det har nogle fordele i forhold til hastighed, fordi computere kan behandle meget store datamængder langt hurtigere, end mennesker kan.
Men der er også stadig situationer, hvor computeren kommer til kort. Den har for eksempel meget svært ved at afkode sproglige greb som ironi og sarkasme, hvilket gør det vanskeligt præcist at kode et positiv/negativ tonefald i en serie af artikler, tweets eller Facebook-kommentarer.
Computere kan også have vanskeligt ved at tage højde for værdiladede udtryk – altså indforståede omstændigheder som for et menneske ville ændre et budskabs ordrette betydning.
Alt dette betyder, at der i høj grad stadig er brug for menneskelig analyse til at tolke, udpege sammenhænge, drage konklusioner og komme med anbefalinger. Men det menneskelige element er også ressourcetungt og derfor en øget omkostning.
I sidste ende bør du se på, om en automatiseret analyse giver dig et statistisk grundlag, du selv kan uddrage dine egne konklusioner ud fra, eller om I har brug for mere aktiv analyse-bistand.
Dokumentation eller ny viden
Forbundet med spørgsmålet om menneskelig analyse versus automatiseret analyse er selve formålet med analysen. Laver I den kun for at få en dokumentation af jeres resultater – fx mængden af presseomtale fra kvartal til kvartal og hvordan emnefordelingen var? Eller ønsker I i virkeligheden en analyse, der peger ind i fremtiden med forbedringsforslag?
Hvis I går efter at skabe ny viden – i fagsprog nogle gange kaldet insights eller ‘indsigt’ – kræver det en lidt anderledes analyse af jeres data. Her er fokus ikke nødvendigvis længere på at dokumentere, hvad der skete, men på at kigge efter årsagssammenhænge, som I kan lære af til at forbedre jer.
Som du nok har regnet ud, kan jagten på indsigt koste nogle ressourcer – men hvis I til gengæld identificerer jeres forbedringspotentiale, er det meget ofte givet godt ud.
Generelle spørgsmål
Nu, hvor du har styr på jeres tekniske behov og ønsker, er der stadig nogle generelle spørgsmål omkring indkøb, som du også bør afklare, før I skal ud og vælge en eller flere leverandører.
Pris versus budget
Det er utrolig vigtigt, at du går helt i detaljen med, hvad produktet indeholder, og hvad der eventuelt hører under ’tilkøb’. Er (ubegrænset) support med i prisen? Er der det ønskede kildegrundlag, eller skal I betale ekstra for at få særlige kilder med? Betales der en fast pris uanset volumen? Eller risikerer I en ekstra regning ved udsving, fordi I også betaler pr. klip eller omtale ud over jeres grundabonnement?
Når du har et overblik over den forventede samlede pris, skal du naturligvis afstemme med dit budget, om det er inden for jeres rækkevidde, eller du er nødt til at vælge noget fra. Det er derfor, det altid at klogt at have jeres ønsker og behov sorteret i absolut ‘must-have’ versus ‘nice-to-have’.
Billigt er naturligvis altid rart, og gratis er fantastisk – men som med alt andet i verden får du, hvad du betaler for. De gratis værktøjer på markedet er generelt både meget begrænsede i deres anvendelsesmuligheder og mindre pålidelige i forhold til træfsikkerhed og algoritmernes validitet.
Jeg har for eksempel oplevet, at der efter en 4 ugers kampagne var blevet målt 9 millioner modtagere via en platform og 10 millioner modtagere via en anden. Og vi havde ingen mulighed for at få verificeret nogen af tallene eller få en forklaring på, hvordan de var gjort så forskelligt op.
Prøveperioder
Har produktet eller udbyderen en prøveperiode? Det behøver ikke nødvendigvis at være en gratis prøveperiode, men du skal tage dig i agt, hvis du automatisk forpligtes til at være kunde i fx 12 måneder.
Er du i tvivl om, hvilket produkt eller service, der er bedst for jer, så prøv om du kan orkestrere, at I har to udbydere på prøve sideløbende. Fortæl altid åbent, at I agter at benchmarke dem op imod hinanden, før I vælger en endelig leverandør.
Kontraktopsigelse og -fornyelse
Særligt, hvis der ikke er mulighed for en prøveperiode, bør du altid orientere dig om vilkårene for kontraktopsigelse og -fornyelse. Nogle udbydere kører med kontrakter, som automatisk forlænges med en ny periode, hvis du ikke skriftligt opsiger dem inden en bestemt deadline.
Produktets anvendelsesformål og snitflader
Sidst, men ikke mindst, skal du kigge på produktet eller leverandøren og så vurdere, om anvendelsesformålet er et optimalt match. Lad mig prøve at forklare nærmere:
For bare 10 år siden var medieovervågning og -analyse et nichemarked for sig selv. Men på samme måde som din smartphone i dag rummer en kalender, en lommeregner, en internetbrowser og sjove spil, så er medieovervågning og -analyse i dag også integreret i en bred vifte af andre værktøjer og platforme.
I dag finder du for eksempel stadig ‘rene’ medieovervågnings- og medieanalysetjenester, men du kan blandt andet også vælge:
Annonceringsværktøjer oprindeligt bygget til at styre social media marketing men som gradvist også er begyndt at inkludere ‘lytteværktøjer’, så brugerne kan følge med i brand-omtaler og køre forskellige former for analyser af aktiviteten på sociale medier
Presseudsendelsestjenester med et element af tracking-service, der monitorerer nyhedsmedier for at se, hvordan din pressemeddelelse klarede sig
En bred vifte af ‘freemium’ social media-overvågningstjenester med både betalings- og gratis-udgaver af svingende kvalitet
Gratis alert-tools som fx Google Alerts
Rapport-værktøjer designet til at bygge lækre afrapporteringer af fx mediedækning eller aktivitet på sociale medier, som selv trækker data ind fra nettet via crawlere
Som nævnt oppe under ‘pris’ er der utroligt stor forskel på produkt-pakkerne og hvad de kan. Jo større teams, jo mere forgrenede aktiviteter, og særligt hvis I også ønsker synergi til annoncering eller en aktiv content-strategi på sociale medier, så kan det måske give mening at kigge på alle alternativer.
Kan vi hjælpe?
Jeg håber, at denne guide var hjælpsom at læse. Føler du, at du mangler vejledning i forhold til valg og indkøb af medieovervågning eller medieanalyse, står Quantum altid parat til at hjælpe med rådgivning. Kontakt os gerne på telefon 61 67 45 85 og hør nærmere om mulighederne.
For professionelle kommunikatører, der ønsker at arbejde med effektmåling af deres arbejde, er der få bedre steder at starte end med det gratis værktøj AMEC Interactive Evaluation Framework (IEF). Det blev lanceret i 2016 og har siden gennemgået et par opgraderinger, så det i dag bl.a. også rummer muligheden for, at du kan gemme dine udkast og arbejde videre med dem senere.
I denne blogpost gennemgår jeg for dig:
Hvad AMEC IEF helt præcist er
Hvordan du kan bruge det i praksis til både planlægning og evaluering
Hvad sitet i øvrigt rummer af bonus-materiale, der også er meget nyttigt
Estimeret læsetid: 13 minutter
Hvad er AMEC’s Interactive Evaluation Framework?
Et ‘framework’ betyder en struktur eller ramme, og det er lige præcis, hvad den internationale brancheforening AMEC har skabt med IEF. Frameworket er en naturlig videre evolution af AMEC’s tidligere ‘Valid Metrics Framework’ (2011) og ‘Social Media Measurement Framework’ (2012).
Alle tre frameworks er udviklet som løsningsforslag på et tilbagevendende problem for kommunikationsfolk: Hvordan bliver vi som branche enige om en fælles metodik for at måle og evaluere kommunikation?
IEF er derfor udviklet af et team, som tæller nogle af verdens førende forskere inden for kommunikationsmåling, og har officiel opbakning og blåstempling fra flere af verdens største PR- og kommunikationsbrancheforeninger så som ICCO, PRSA, PRCA og CIPR.
Taler ledelsens sprog
I årtier har mange forskellige organisationer og virksomheder verden over haft for vane at fremstille deres egne modeller og strukturer for måling af kommunikation. Det har medført omfattende begrebsforvirring i branchen og udbredt uenighed om, hvad der var “den korrekte tilgang”. Konsekvensen var, at de målinger, der trods alt blev lavet, nærmest var umulige at sammenligne på tværs af organisationer, virksomheder, brancher eller tid, fordi metodikken var vilkårlig.
Styrken ved AMEC IEF er i mine øjne, at dets sammensætning bygger på de seneste 50 års konventioner inden for organisationsteori, sociologi, psykologi og økonomi. Årsags-virknings strukturen afspejler videnskabelige såkaldte program logic models, og de centrale begreber afspejler etableret management-terminologi.
Det betyder på sådan helt almindeligt dansk, at handlings-strukturen i IEF bygger på videnskab, der er bekræftet i hundredvis af undersøgelser og studier. Samtidig udtrykker modellen sig i centrale begreber, som vil være genkendelige for et øvre ledelseslag, der typisk er rundet af fag som økonomi, jura og HR.
Dermed har vi som kommunikationsfolk fået et værktøj, som gør os bedre i stand til at udtrykke resultaterne af vores arbejde i et sprog, der er lig det, som vores egen ledelse selv taler og forstår.
Med den store opbakning, som IEF nyder internationalt blandt toneangivende organisationer, er vores branche for første gang på vej imod at få en fælles metodik og et fælles sprog for at tale om måling.
Okay, men hvad er IEF så helt nøjagtigt?
I korte træk er IEF en struktur for de trin, du skal igennem, for at planlægge din kommunikation, måle den og evaluere effekten af den. Sitet, som jeg gennemgår i detaljer nedenfor, er bygget op som en skabelon, du kan udfylde med din egen data – hvad enten du planlægger en indsats eller skal afrapportere, hvordan det gik.
Undervejs har du mulighed for at trække på omfattende vejledninger, søge inspiration i cases og eksempler, og konsultere en taksonomi, der er udarbejdet af forskerne bag frameworket.
Sådan anvender du AMEC’s Interactive Evaluation Framework
Du finder AMEC’s Interactive Evaluation Framework på websitet https://amecorg.com/amecframework/ under menupunktet “Framework -> Interactive Framework”. Bemærk, at du i toppen af sitet finder en række flag, der fører til forskellige sprogversioner. IEF er oversat til dansk af mediemonitoreringsfirmaet Retriever, men i denne gennemgang holder jeg mig til den engelske version.
Det gør jeg af to årsager: For det første, fordi langt størstedelen af den tilgængelige litteratur i verden (på nettet og i bøger) tager udgangspunkt i disse centrale, engelske begreber. Ved at introducere mine læsere til den engelske version, gør jeg det forhåbentlig lettere for jer at perspektivere, hvad I læser her, til hvad I læser andetsteds.
Og for det andet fordi de danske begreber (mål, indgange, aktiviteter, resultater, reaktioner, effekter, indflydelse) er så almindelige i vores sprogbrug, at der nemt kan opstå forvirring. Man kan fx nemt komme til at spørge: “Hvad var resultaterne af sidste måneds kampagne?” i betydningen “hvad var udfaldet?” og ikke “hvad var resultatet (output)?”.
De internationale begreber er mere distinkte og knap så lette at blande sammen med almindeligt anvendte ord, når man taler effektmåling af kommunikation.
Struktur og begrebsoversigt
Når du tilgår det interaktive framework, bliver du mødt af skærmbilledet fra toppen af denne post, som rummer syv markante, kulørte bokse, der repræsenterer de syv trin i processen.
Objectives (på dansk Mål) – de specifikke forretnings/organisationsmål og kommunikationsmål, som man forsøger at realisere med indsatsen
Input (på dansk Indgange) – den viden som ens indsats sker på baggrund af (foranalyse) samt data om målgruppe, ressourcer, strategiske virkemidler med videre
Activities (på dansk Aktiviteter) – selve kommunikationsaktiviteterne, der skal udføres (eller blev udført, hvis du anvender IEF til afrapportering)
Outputs (på dansk Resultater) – målingen af hvilke konkrete ting, der kom ud af vores kommunikation (fx presseklip) samt rækkevidden/omfanget af, hvor langt vores budskab spredte sig og i hvilke demografiske grupper
Outtakes (på dansk Reaktioner) – målingen af modtagergruppernes umiddelbare reaktioner på vores kommunikation, fx interesse, engagement, deltagelse osv.
Outcome (på dansk Effekt) – målingen af den langsigtede effekt, vores kommunikation havde på modtagergrupperne, fx en øget viden, ændret præference, ny holdning osv.
Impact (på dansk Indflydelse) – målingen af den forretningsmæssigt betydningsfulde afledte virkning af vores kommunikation – fx når ændret præference baner vejen for et køb, et medlemskab eller en politisk stemme.
De syv bokse er klikbare, således at de åbner skrivbare felter, hvori du kan udfylde informationer enten i planlægningsfasen eller som en afrapportering efter aktiviteterne.
Ved at klikke på SUBMIT-knappen samles alle informationerne i et 1-sides overblik, der herefter kan eksporteres som en pdf eller gemmes på sitet, hvis du har oprettet en profil og er logget ind.
1. Objectives
Den røde kasse med Objectives (Mål) er første skridt i din proces med at beskrive din kommunikationsplan fra start til slut. Du kan dog altid springe frem og tilbage mellem alle syv bokse og redigere, som du måtte have brug for.
AMEC’s Interactive Evaluation Framework opererer med to niveauer af mål: Organisational Objectives som er dine overordnede forretnings- eller organisationsmål, samt Communication Objectives, som er de kommunikationsmål, din kommunikationsindsats skal tilstræbe at nå.
De to niveauer er uløseligt forbundet, idet et kommunikationsmål altid udspringer af et overordnet forretningsmål, hvori der er en udfordring, som kommunikation kan løse.
Eksempel: Hvis forretningsmålet er at genvinde tabte markedsandele oven på en imagekrise, kan kommunikationsmålet være at reparere det skadede tillidsforhold til målgruppen (fordi det er en forudsætning for at sælge til modtagerne igen).
Det næste skridt er at nedfælde de informationer, som har betydning for den senere udformning af din kommunikation. Det er de såkaldte Inputs, som kan deles yderligere op i Target Audience (Målgruppe) og Strategic Inputs. Sidstnævnte er et mix af din forhåndsviden (fx research og analyse) om situationen, dine ressourcer (fx budget, tid og mandskab) og selve din plan (strategi og taktik) for at nå dine mål.
I brugerfladen vil du bemærke små, hvide cirkler med et i for Information. Klik på dem og så får du adgang til en menu, der folder sig ud i 2 etaper, som rummer kvalificerede råd og vejledning til, hvilke typer af informationer, du skal indføre på dette trin i processen.
Input-trinnet er beklageligvis dér, hvor rigtig mange kommunikationsfolk springer alt for hurtigt videre uden at have gjort sig seriøse overvejelser. Vi har i branchen en udbredt tendens til at “tage den på rutinen” eller bruge vores mavefornemmelse, for eksempel når det gælder afgrænsningen af målgrupper, valg af medier og kanaler, eller bare selve udformningen af budskaber, som vi antager vil påvirke modtagerne.
En god tommelfinger-regel fra AMEC er, at du bør anvende 10-15 % af dine ressourcer på Input og 10-15 % på at måle (altså Output, Outtake, Outcome og Impact). Det efterlader dig stadig med 70-80 % af dine ressourcer til selve aktiviteterne. Til gengæld rammer du mere træfsikkert, fordi du har lavet et gennemført forarbejde, og du kan dokumentere effekten (og bygge videre på den i fremtiden), fordi du har et stærkt målingssystem sat op.
Desværre siger mine erfaringer mig, at de fleste kommunikationsfolk normalt bruger op til 98 % af deres ressourcer på selve eksekveringen – aktiviteterne. Ofte sker det ud fra det argument, at det er jo dér, at de synlige resultater skabes – fx avisforsiden med direktøren eller interviewet på TV2 News. Men hvad nytter det, hvis du ikke kan være sikker på, at den såkaldte “synlighed” gør en forskel i forhold til at nå jeres overordnede mål?
3. Activities
Det næste trin – Activities – giver nok sig selv. Det er her, du indfører alle jeres planlagte kommunikationsaktiviteter (eller gennemførte, hvis det er en afrapportering). Med et klik i P, E, S eller O kan du angive, om den enkelte aktivitet primært falder inden for Paid, Earned, Shared eller Owned Media (jf. PESO-modellen).
4. Output
De tre blå trin i AMEC’s Interactive Evaluation Framework, som vi nu kommer til, er selve kernen i kommunikationsmåling.
Det første trin, Output (Resultater), er at måle, om vores budskaber nåede ud til vores målgrupper. At have nået målgruppen er jo en forudsætning for, at vi kan gøre os håb om at påvirke den.
Output-målingerne er med andre ord en registrering af, hvilke konkrete resultater, vores kommunikation skabte. Det kan fx være presseomtale, som er resultatet af en presseindsats, det kan være mængden af tweets eller Facebook opslag, antallet af udsendte nyhedsbreve, visninger på Youtube, besøg på vores hjemmeside, opkald til vores hotline og mange andre lignende kvantitative opgørelser af, hvad vores aktiviteter førte med sig.
Output er også måling af, hvilke af vores udvalgte målgrupper, der blev eksponeret for vores budskab. Havde vi fx lagt en mediestrategi for at nå både unge og ældre, og havde vores presseindsats over for avisen MetroXpress ikke båret frugt, så ville vi under Output sammenligne, hvorledes det publikum, vi sigtede efter, matcher det publikum, vi rent faktisk nåede ud til.
For at tydeliggøre sammenhængen mellem aktiviteter og udfald, kan vi også under Output angive, hvorvidt de registrerede udfald stammer fra Paid, Earned, Shared eller Owned Media.
5. Outtakes
Det næste trin i målingen er Outtakes (Reaktioner). Det betyder, at vi måler modtagergruppens reaktion på vores budskaber – samt om muligt tester deres forståelse af selvsamme budskab.
Der er forskellige kvantitative og kvalitative metoder at gøre brug af, når du skal vurdere din målgruppes umiddelbare reaktion på den korte bane. I sidste ende er det dog op til dig at (for)tolke, hvad givne handlinger skal ses som et udtryk for.
Vil du fx tolke et ‘like’ på sociale medier som en positiv interessetilkendegivelse? Eller er et ‘like’ i dag forbundet med så lille en følelsesmæssig investering eller bevidst overvejelse, at der skal mere markante handlinger til?
Uanset hvilke kriterier og handlinger, du vælger at opstille og måle på, er du nødt til at tænke igennem, hvordan du vil konkludere, om målgruppen umiddelbart opfattede og fattede sympati eller interesse for dit budskab – for det er forudsætningen for det næste trin.
6. Outcome
Outcome (Effekt) er det mest kritiske trin i processen. Det er her, vi igennem måling konstaterer, om vores kommunikation har haft en vedvarende virkning på målgruppen – den virkning, som skal bane vejen for en senere forretningsgavnlig afledt konsekvens.
De typiske måleparametre for Outcome er fx øget tilfredshed eller tillid, præference, et højere vidensniveau eller forståelse, et skabt incitament til at handle eller ligefrem loyalitet eller advocacy.
Årsags-virkningsforholdet mellem Outcome og Impact vil praktisk taget altid være sådan, at du med kommunikation baner vejen for, at målgruppen vil foretage sig en ønsket handling, fordi du med din kommunikation har adresseret en hindring, som før umuliggjorde det ønskede udfald. Eksempler kunne være:
Opbygning af kendskab er en forudsætning for, at folk bliver bevidste om jeres eksistens og finder vej til jeres virksomhed
Opbygning af loyalitet er en forudsætning for, at kunder bliver hængende og køber mere
Viden om et problem (fx forurening) eller en løsning (miljøvenlige alternativer) kan være en forudsætning for, at målgruppen motives til at tage handling
Bevidsthed om forskellen på to alternativer er med til at skabe præference, som kan få et salg til at falde ud til jeres fordel
Det kan være en udfordring at gennemskue, om man har skabt en vedvarende virkning i målgruppen, uden at man skal ud og spørge udvalgte modtagere direkte. Det er i høj grad dette ofte kvalitative aspekt, som desværre får alt for mange kommunikationsfolk til at slå over i automat-reaktionen at “Det kan altså ikke lade sig gøre at måle”.
Men hvis du lægger en god plan – og afsætter de anbefalede 10-15 % af dine ressourcer til måling – kan det altså sagtens lade sig gøre at pejle sig ind på, om man er lykkedes.
7. Impact
I den sidste boks, Impact (Indflydelse), skal du angive, hvordan du har målt eller påtænker at måle de afledte følger af kommunikationen i din organisation eller virksomhed.
Det kan eksempelvis være et bedre ry helt generelt, et bedre forhold eller en styrket relation til en eller flere stakeholder-grupper, at målgruppen føjer jeres ønske om at foretage en given handling (fx et køb, et medlemskab eller en politisk stemme), en organisationsforandring eller samfundsforandring.
Det er vigtigt at forstå, at der er en direkte korrelation imellem det forretningsmål/organisationsmål, du startede med, og så den Impact, som du måler afslutningsvis. Hvis din kommunikation er en succes, skulle dit mål og dit resultat jo gerne være det samme.
Denne korrelation gælder ligeledes mellem dit indledende kommunikationsmål og så den Outcome, du måler til sidst. De skal også matche, hvis alt er lykkedes efter planen.
Afslut og eksporter til pdf
Undervejs i dit arbejde med din planlægning eller afrapportering, kan du klikke på Submit og derved se, hvordan din plan ser ud i et 1-sides pdf format, som ser således ud:
Er du tilfreds med resultatet, kan du eksportere det til pdf, men du kan også gå tilbage og arbejde videre med dit udkast.
For at bruge “Save progress” knappen og gemme dit udkast (så du evt. kan færdiggøre det senere), er du dog nødt til at registrere dig med en gratis profil på sitet. Den giver dig adgang til at gemme op til 10 udkast ad gangen.
Hvis du ikke logger ind og gemmer, forsvinder alle dine indtastninger, det øjeblik du lukker sitet ned.
Taksonomi og cases
På sitet med AMEC’s Interactive Evaluation Framework finder du ud over selve skabelonen også en række andre værdifulde ressourcer.
Det første er et link til en taksonomi, som giver et hjælpsomt overblik og forslag til både måleparemetre (metrics) og målemetoder til de syv trin i modellen. Det er et rigtig nyttigt værktøj at have ved hånden, hvis du sidder og lægger din plan og så savner noget inspiration til fremgangsmåder og lignende. Den kan endda downloades som en pdf.
Klik på linket i teksten lige ovenfor for at se den fulde taksonomi i en god opløsning.
Under fanebladet Resources finder du på sitet desuden en række andre nyttige elementer:
En vejledning i udtryk og vendinger forbundet med kommunikationsmåling
Guidelines for at sætte gode mål
Nyttige links til ressourcer andetsteds
Case studies med brug af AMEC’s Interactive Evaluation Framework og måling af output, outtakes, outcome og impact i praksis.
Prøv at besøge AMEC Interactive Evaluation Framework og klik dig lidt rundt på sitet og i skabelonen. Jeg vil rigtig gerne høre i kommentarfeltet herunder, hvis du har prøvet at arbejde med strukturen – enten i planlægning eller i afrapportering – og hvad du syntes om det?
Onsdag den 23. marts 2016 deltog jeg i BrainGain Groups paneldebat i København: “DATA: fra buzzword til værktøj”. Det var et rigtig spændende arrangement med kloge hoveder og et interesseret publikum.
Paneldebatten blev streamet, og efterfølgende har BrainGain Group lagt denne video ud på YouTube (tak for det).
Det var utroligt spændende, og efterfølgende skrev jeg en artikel til Kforum, som er fuld af nyttige links, templates og gode eksempler på, hvordan kommunikation kan – og bør – måles, analyseres og evalueres.
