Hvad gør vi, når gamle målemetoder ikke virker længere?

Volumen af posts på Facebook-pages stiger støt, men samtidig er mængden af interaktioner fra fans hastigt aftagende. Når vi ser bort fra, at vi muligvis er ved at drukne vores fans i ligegyldigt content, konfronteres vi af et andet dilemma:

Tidligere har vi i høj grad målt succes på sociale medier i form af Engagement Score – hvordan skal vi måle succes fremadrettet?

Estimeret læsetid: 5 minutter 15 sekunder

Buffer og BuzzSumo har over flere år målt antallet af posts på de 20.000 største såkaldte “business pages” på Facebook. Som det ses af de nedenstående grafer, er volumen støt stigende siden starten af 2017. Brands på Facebook er altså i færd med at øge mængden af content, de skubber ud til fans, dramatisk.

Færre interaktioner

Det er dog ikke ensbetydende med, at de store brands får en masse ud af deres hårde slid. The Drum kan nemlig rapportere andre tal fra Buffer og BuzzSumos studie, som viser, at antallet af interaktioner i samme periode kun er faldet og faldet. Faktisk er der sket ca. en halvering fra Q2 sidste år til Q2 i år. Og det går naturligvis ud over de store brands’ Engagement Score.

Der er en smule uenighed om de præcise udregningsmetoder, men typisk opgøres Engagement Score som (likes + shares + comments) / antal fans, inden for en given tidsperiode, fx en dag, en uge eller en måned. Kort sagt: når fans interagerer med dine posts ved at like, dele eller kommentere dem, så stiger jeres engagement score, og det fortæller jer noget om, at jeres budskab har skabt en reaktion i modtagergruppen.

Læs også: Derfor skal du måle Output, Outtake og Outcome

Den blinde vinkel på engagement score er naturligvis, at en upopulær post, hvor fans vender sig imod et brand og skælder dem ud i kommentarerne, også vil udtrykke sig som en høj engagement score pga. al aktiviteten. Men det er en snak bedst gemt til en anden dag, hvor vi kan tale om positiv/negativ-vurdering i målinger 🙂

Som du kan læse på The Drum i artiklen, falder Engagement Score på tværs af post-typer (også video og billeder, ikke bare tekst). En del af forklaringen er Facebooks egne ændringer af algoritmen for at fokusere mere på venner og mindre på virksomheder. Andre forhold er konkurrencen fra andre populære sociale medier, som stjæler bruger-tid fra Facebook.

Engagement Score falder – hvad så nu?

Så hvorfor skal vi bekymre os om, at Engagement Score på verdens største sociale medie generelt er faldende? Jo, det skal vi, fordi Engagement Score i nogle år har været en af de mest anvendte måleparametre for kommunikativ succes på sociale medier.

Læs også: Sådan skal du måle Output, Outtakes og Outcome

Hvis du har læst med her på bloggen, så ved du allerede, at måling af Outtakes (Reaktioner) er Step 2 i klassisk kommunikationsmåling. Først måler vi, om budskabet nåede frem til målgruppen (Output). Så måler vi Reaktionerne (Outtakes). Og til sidst måler vi den blivende Effekt (Outcomes).

De typiske måleparametre for Outtakes er begreber som Attention (Opmærksomhed), Awareness (Bevidsthed), Understanding (Forståelse), Interest/liking (Interesse/Sympati), Engagement (Engagement), Participation (Deltagelse) og Consideration (Overvejelse).

Som du nok kan se, er der mange af disse måleparametre, hvor et like eller en kommentar på sociale medier kan ses om en gyldig indikator – altså et udtryk for, at noget finder sted.

Tilskuerne – den apatiske målgruppe

Det giver os en udfordring i forhold til at effektmåle kommunikationen på sociale medier – for vores typiske værktøjer er i dag i høj grad gearet til at opsnappe interaktioner, udtrykke dem som Engagement Score, og dermed give os et benchmark for, om det går godt eller skidt. Men hvad gør vi, hvis vores målgruppe ikke interagerer med vores content?

Det er vigtigt at understrege, at opmærksomhed, bevidsthed og forståelse, ja sågar interesse, sagtens kan opstå hos passive modtagere. At målgruppen er blevet “nærige” med deres likes betyder ikke, at de ikke ser og forholder sig til, hvad de bliver eksponeret for. Men hvordan kan du så måle det?

Alternative målemetoder

Her er tre forslag til, hvordan du stadig kan gribe Outtakes-målinger an, selv om din målgruppe måske er blevet lidt sløv på sociale medier:

Kontrolhandlinger

I klassisk måling er du enten nødt til at spørge din målgruppe, hvis du vil vide noget – eller du kan observere dem. Observation har den fordel, at din data ikke forurenes ved, at målgruppen fx forsøger at skønmale deres holdninger eller dække over manglende viden osv. Men observation af såkaldte “kontrolhandlinger” kræver jo så til gengæld, at målgruppen foretager en bestemt handling, som:

1. Kan observeres og bekræftes
2. Kan tages som gyldig indikator på, at målgruppen har gennemgået en ønsket transformation

Nogle klassiske eksempler kunne være:

• Målgruppen kan observeres i an arbejdssituation, hvor de – efter at være blevet kommunikeret til – handler anderledes. Fx hospitalspersonale som husker at spritte hænder af, byggepladshåndværkere, som husker at tage sikkerhedshjelm på, kontoransatte som husker at slukke lyset, når de går osv.
• Interesse kommer til udtryk ved, at målgruppen fx selv opsøger mere information – altså fx en stigning i Google søgninger om et emne kan være et udtryk for stigende interesse. Ligeså hvis nye medlemmer melder sig ind i en organisation
• Øget forståelse kan fx komme til udtryk ved et fravær af fejl – således at fx helpdesk får færre henvendelser, der sker færre skader og nedbrud eller at sagsbehandlinger forløber hurtigere

Spørgeundersøgelser

Du kan også gøre brug af spørgeundersøgelser, hvis du ellers kan få din målgruppe til at deltage. Det behøver ikke være stort og dyrt anlagt. Gratis værktøjer som fx Google Forms eller SurveyMonkey er et glimrende sted at starte, hvis du bare skal indsamle lidt informationer fra en gruppe respondenter.

Vær opmærksom på ikke at stille ledende spørgsmål, og vær på udkig efter, om målgruppen kan have motiv til at “pynte” på svarene, de giver.

Fokuser mere på effekt

Den tredje løsning er at fokusere lidt mindre på målgruppens umiddelbare Reaktioner (Outtakes) og lidt mere på Effekt (Outcomes). Så længe din målgruppe ikke reagerer negativt, kan du i nogle tilfælde godt tillade dig at tænke “Intet nyt er godt nyt”. Men kun så længe at du:

1. Ved at budskabet blev modtaget af målgruppen (Output)
2. Følger op med effektmålinger, som viser en mere langvarig effekt hos målgruppen

Med andre ord: “Guldet” ligger i Effekten (Outcome), og i det store regnestykke kan vi i den sammenhæng leve uden massiv data om, hvad reaktionen på vores budskab var – så længe det skabte en blivende effekt.

Top illustration: Pixabay