Tag: måle effekten af kommunikation

Hvad gør vi, når gamle målemetoder ikke virker længere?
Volumen af posts på Facebook-pages stiger støt, men samtidig er mængden af interaktioner fra fans hastigt aftagende. Når vi ser bort fra, at vi muligvis er ved at drukne vores fans i ligegyldigt content, konfronteres vi af et andet dilemma:

Tidligere har vi i høj grad målt succes på sociale medier i form af Engagement Score – hvordan skal vi måle succes fremadrettet?

Estimeret læsetid: 5 minutter 15 sekunder

Buffer og BuzzSumo har over flere år målt antallet af posts på de 20.000 største såkaldte “business pages” på Facebook. Som det ses af de nedenstående grafer, er volumen støt stigende siden starten af 2017. Brands på Facebook er altså i færd med at øge mængden af content, de skubber ud til fans, dramatisk.

Illustration fra artikel i The Drum

Færre interaktioner

Det er dog ikke ensbetydende med, at de store brands får en masse ud af deres hårde slid. The Drum kan nemlig rapportere andre tal fra Buffer og BuzzSumos studie, som viser, at antallet af interaktioner i samme periode kun er faldet og faldet. Faktisk er der sket ca. en halvering fra Q2 sidste år til Q2 i år. Og det går naturligvis ud over de store brands’ Engagement Score.

Illustration fra artikel i The Drum

Der er en smule uenighed om de præcise udregningsmetoder, men typisk opgøres Engagement Score som (likes + shares + comments) / antal fans, inden for en given tidsperiode, fx en dag, en uge eller en måned. Kort sagt: når fans interagerer med dine posts ved at like, dele eller kommentere dem, så stiger jeres engagement score, og det fortæller jer noget om, at jeres budskab har skabt en reaktion i modtagergruppen.

Læs også: Derfor skal du måle Output, Outtake og Outcome

Den blinde vinkel på engagement score er naturligvis, at en upopulær post, hvor fans vender sig imod et brand og skælder dem ud i kommentarerne, også vil udtrykke sig som en høj engagement score pga. al aktiviteten. Men det er en snak bedst gemt til en anden dag, hvor vi kan tale om positiv/negativ-vurdering i målinger 🙂

Som du kan læse på The Drum i artiklen, falder Engagement Score på tværs af post-typer (også video og billeder, ikke bare tekst). En del af forklaringen er Facebooks egne ændringer af algoritmen for at fokusere mere på venner og mindre på virksomheder. Andre forhold er konkurrencen fra andre populære sociale medier, som stjæler bruger-tid fra Facebook.

Engagement Score falder – hvad så nu?

Så hvorfor skal vi bekymre os om, at Engagement Score på verdens største sociale medie generelt er faldende? Jo, det skal vi, fordi Engagement Score i nogle år har været en af de mest anvendte måleparametre for kommunikativ succes på sociale medier.

Læs også: Sådan skal du måle Output, Outtakes og Outcome

Hvis du har læst med her på bloggen, så ved du allerede, at måling af Outtakes (Reaktioner) er Step 2 i klassisk kommunikationsmåling. Først måler vi, om budskabet nåede frem til målgruppen (Output). Så måler vi Reaktionerne (Outtakes). Og til sidst måler vi den blivende Effekt (Outcomes).

De typiske måleparametre for Outtakes er begreber som Attention (Opmærksomhed), Awareness (Bevidsthed), Understanding (Forståelse), Interest/liking (Interesse/Sympati), Engagement (Engagement), Participation (Deltagelse) og Consideration (Overvejelse).

Som du nok kan se, er der mange af disse måleparametre, hvor et like eller en kommentar på sociale medier kan ses om en gyldig indikator – altså et udtryk for, at noget finder sted.

Tilskuerne – den apatiske målgruppe

Det giver os en udfordring i forhold til at effektmåle kommunikationen på sociale medier – for vores typiske værktøjer er i dag i høj grad gearet til at opsnappe interaktioner, udtrykke dem som Engagement Score, og dermed give os et benchmark for, om det går godt eller skidt. Men hvad gør vi, hvis vores målgruppe ikke interagerer med vores content?

Det er vigtigt at understrege, at opmærksomhed, bevidsthed og forståelse, ja sågar interesse, sagtens kan opstå hos passive modtagere. At målgruppen er blevet “nærige” med deres likes betyder ikke, at de ikke ser og forholder sig til, hvad de bliver eksponeret for. Men hvordan kan du så måle det?

Alternative målemetoder

Her er tre forslag til, hvordan du stadig kan gribe Outtakes-målinger an, selv om din målgruppe måske er blevet lidt sløv på sociale medier:

Kontrolhandlinger

I klassisk måling er du enten nødt til at spørge din målgruppe, hvis du vil vide noget – eller du kan observere dem. Observation har den fordel, at din data ikke forurenes ved, at målgruppen fx forsøger at skønmale deres holdninger eller dække over manglende viden osv. Men observation af såkaldte “kontrolhandlinger” kræver jo så til gengæld, at målgruppen foretager en bestemt handling, som:
1. Kan observeres og bekræftes
2. Kan tages som gyldig indikator på, at målgruppen har gennemgået en ønsket transformation
Nogle klassiske eksempler kunne være:
- Målgruppen kan observeres i an arbejdssituation, hvor de – efter at være blevet kommunikeret til – handler anderledes. Fx hospitalspersonale som husker at spritte hænder af, byggepladshåndværkere, som husker at tage sikkerhedshjelm på, kontoransatte som husker at slukke lyset, når de går osv.
- Interesse kommer til udtryk ved, at målgruppen fx selv opsøger mere information – altså fx en stigning i Google søgninger om et emne kan være et udtryk for stigende interesse. Ligeså hvis nye medlemmer melder sig ind i en organisation
- Øget forståelse kan fx komme til udtryk ved et fravær af fejl – således at fx helpdesk får færre henvendelser, der sker færre skader og nedbrud eller at sagsbehandlinger forløber hurtigere
Spørgeundersøgelser

Du kan også gøre brug af spørgeundersøgelser, hvis du ellers kan få din målgruppe til at deltage. Det behøver ikke være stort og dyrt anlagt. Gratis værktøjer som fx Google Forms eller SurveyMonkey er et glimrende sted at starte, hvis du bare skal indsamle lidt informationer fra en gruppe respondenter.

Vær opmærksom på ikke at stille ledende spørgsmål, og vær på udkig efter, om målgruppen kan have motiv til at “pynte” på svarene, de giver.

Fokuser mere på effekt

Den tredje løsning er at fokusere lidt mindre på målgruppens umiddelbare Reaktioner (Outtakes) og lidt mere på Effekt (Outcomes). Så længe din målgruppe ikke reagerer negativt, kan du i nogle tilfælde godt tillade dig at tænke “Intet nyt er godt nyt”. Men kun så længe at du:
1. Ved at budskabet blev modtaget af målgruppen (Output)
2. Følger op med effektmålinger, som viser en mere langvarig effekt hos målgruppen
Med andre ord: “Guldet” ligger i Effekten (Outcome), og i det store regnestykke kan vi i den sammenhæng leve uden massiv data om, hvad reaktionen på vores budskab var – så længe det skabte en blivende effekt.

Top illustration: Pixabay
28 August 2018
Kommunikationsmåling af ‘daglig drift’
Det er ikke usædvanligt, at jeg møder kommunikationsfolk, som siger: “Jeg arbejder ikke med kampagner, men jeg vil stadig gerne måle værdien, effekten eller resultaterne af min kommunikation. Hvordan gør jeg det, når jeg primært ‘bare’ sidder med driftsopgaver?”

At arbejde kampagne-relateret er ofte en mere taknemmelig opgave set i relation til måling, fordi der typisk er ét klart mål, et start- og sluttidspunkt, og en tydelig modtagergruppe. Men hvad så med alle de øvrige kommunikationsopgaver, som også skal løses (og anerkendes for at skabe værdi)?

I denne post gennemgår jeg nogle af de valgmuligheder, du har, hvis du har ansvaret for det, man kunne kalde drifts-kommunikation.

Estimeret læsetid: 5 minutter 50 sekunder

Måling af kommunikationsopgaver under ‘daglig drift’

For en håndfuld år siden arbejdede jeg i en kommunikationsafdeling i større virksomhed med mange funktionærer. I forbindelse med en opgradering af virksomhedens intranet besluttede vi i afdelingen at omorganisere indholdet. Vi havde fået den smarte idé, at forsiden skulle tjene til at give besøgende det hurtige overblik. Den skulle derfor reserveres til det, vi mente var de absolut vigtigste nyheder og informationer.

Der gik lidt politik i den, for mange afdelinger mente, at de var berettiget til at have en ‘boks’ på intranettets forside. Det kunne være alt fra opslag om arbejdsmiljø til driftstatus fra IT-afdelingen, nyt fra ledelsen osv. Resultatet blev, at vi måtte træffe nogle hårde prioriteringer med den begrænsede plads, og ugens menu i kantinen blev derfor begravet ca. 2-3 klik nede i menustrukturen.

Der. var. ramaskrig.

‘Information’ tjener også et formål

Det, vi lærte dengang, var, at der er stor forskel på, hvad kommunikationsafdelingen følte var vigtigt, og så hvad vores kollegaer gik op i. For dem var ugens menu i kantinen det allervigtigste på hele intranettet. Det havde vi måske opdaget, hvis vi havde foretaget nogle få målinger i stedet for at bruge os selv som repræsentanter for målgruppen.

Kantinemenuen var noget, kollegaerne gik op i. De diskuterede den. Brokkede sig over den. De så frem til, hvis kokken i løbet af ugen ville diske op med noget lækkert. De planlagde hjemmearbejdsdage efter, hvornår der blev serveret karbonader.

Set med kommunikationsafdelingens øjne var kantinemenuen ikke noget, der kunne hjælpe os med at ‘vinde’. Den kunne ikke sidestilles med en video fra direktionen om, hvordan vi skulle nye markedsandele. Eller redde liv og lemmer på samme måde som en indskærpelse af Arbejdsmiljøafdelingen. Den kunne ikke skabe team-ånd som en opfordring fra personaleforeningen til at melde sig til DHL-stafet eller firmabold.

Men ikke desto mindre spillede kantinemenuen en afgørende rolle for store dele af virksomhedens arbejdsglæde. Og DET har en betydning for bundlinjen.

Daglig drift bør ikke være lavstatus-kommunikation

Desværre er der mange steder i virksomheder og organisationer en tendens til, at fx den salgsfremmende kommunikation bliver prioriteret højt, samtidig med at driftskommunikationen har lavstatus. Ingen husker at takke de mange medarbejdere, som hver dag får tandhjulene i maskinrummet til at køre rundt.

Min mistanke er, at det blandt andet hænger sammen med, at mange finder det svært at pege på værdien af driftskommunikationen. Ofte fordi den tit har præg af ‘bare at være løbende information’ til fx de ansatte eller organisationens nærmeste interessenter. Men spørg dig selv et øjeblik, hvad der ville ske for din organisation, hvis I:
- Lod være med at holde hjemmesiden opdateret (luge ud i forældede tekster eller lægge nye informationer op)?
- Ikke længere udgav opdaterede vejledninger og brugsanvisninger til jeres kunder?
- Ikke opdaterede firmapolitikker, CSR-regnskaber, forretningsbetingelser eller juridiske dokumenter?
- Undlod at opdatere en kalender med nyt om kommende arrangementer?
Der er et hav af eksempler på driftskommunikation, som er værdiskabende – og nødvendig – men som sjældent anerkendes eller måles som sådan. Og fordi vi har en tendens til primært at forbinde salg og omsætning med værdi. Derfor associeres salgs- og marketingkommunikation også med værdiskabelse, mens frokostmenuen m.v. ofte fejlagtigt regnes for ‘hygienekommunikation’.

Men driftskommunikationen kan lidt sidestilles med god kriseforebyggelse: Det er først, når den mangler, at du opdager værdien af den.

Måling af drifts-opgaver

Det første skridt i at effektmåle eller værdisætte kommunikation ifm. den daglige drift er, at blive klar over formålet. Hvorfor løser I de opgaver, I gør? Hvad formål tjener de? Hvem gavner de? Og har I for alvor prøvet at syreteste, at de ikke er blevet overflødige rutiner med tiden? Noget, I bare gør, fordi der er blevet tradition for det?

Når I starter med at betragte alting ud fra en ressource-synsvinkel, bliver det ofte lettere at sætte ord på, hvad formål forskellige opgaver tjener. Og hvordan organisationen ville være ringere stillet, hvis de ikke blev løst.

Sæt SMARTe mål

Dernæst bør I gå igennem jeres opgaveliste punkt for punkt og så sætte mål, der lever op til SMART-kriterierne, for hvert punkt. At have SMART’e mål sikrer jer, at I arbejder med rammer, som er præcist defineret, målbare, opnåelige med jeres ressourcer, relevante og tidsbestemte.

Find relevante måleparametre

Dernæst skal der vælges nogle få, men relevante, måleparametre og succeskriterier for jeres driftskommunikation. Nogle eksempler kunne være:
- For at skærme organisationen for risici arbejdes der løbende sammen med jura om at holde alle juridiske dokumenter opdateret. Målet for indsatsen er at nå et effektivitetsniveau, hvor der maks. må gå XX dage eller uger fra en risikabel situation kunne erkendes, til den er identificeret og håndteret.
- Kommunikation om arbejdsmiljø kædes sammen med målinger af arbejdstilfredshed, -sikkerhed, -ulykker med videre.
- Hvor hjemmeside eller anden udarbejdet information tjener som en vidensbase for en gruppe interne eller eksterne brugere, måles der på brugertilfredsheden med informationsniveau og tilgængelighed.
- Medlemskommunikation måles på fx tilbøjelighed til at skifte organisation, tilfredshed med eller begejstring over medlemskabet, eller forståelse af medlemsorganisationens valg og prioriteringer.
- Målinger af intranettets påvirkning af de ansattes arbejdsvaner kunne omfatte brugervenlighed eller mængden af spildtid på at lede efter det, man søgte.
- Kunderettet rutineinformation kan fx måles i forhold til, om det skaber flere eller færre kundeklager og reklamationssager.
Kompetence skaber tillid

Husk også, som jeg skrev om for nyligt, at det at demonstrere kompetence avler tillid, som er afgørende for organisationen i mange situationer. Derfor bør rigtig meget af kommunikationen i den daglige drift betragtes ud fra et kompetence-perspektiv: “Hvad taber vi ved IKKE at gøre dette ordentligt?”

Hvad er konsekvensen, hvis I får sure brugere? Forvirrede kunder? Udvikler et dårligt omdømme? Og på sigt taber markedsandele på grund af det? Det er disse øjne, du bør betragte driftskommunikationen med, når du skal forsøge at værdisætte eller effektmåle den.

Hold det enkelt

Det er ganske givet langt fra AL driftskommunikation, som fortjener at blive målt. Læg jeres fokus der, hvor en måling vil give jer ny viden, som I kan bruge til at forbedre jer. Nogle små stikprøve-målinger hist og her blandt jeres interessent-grupper kan give jer et fingerpeg om, om tingene går, som de skal.

Det med at tage temperaturen behøver ikke kræve en stor, dyr, videnskabelig undersøgelse. Ofte vil nogle mindre surveys, der kan laves med gratis værktøjer, være nok til at give jer en indikation af, hvor I er på vej hen.

Og hvis der så er tegn på, at noget er ved at gå galt – medlemmerne smutter eller kollegaerne brokker sig – så kan I skride til mere omfattende analyser og en kommunikationsindsats for at rette op på tingene.
22 May 2018
Derfor skal du måle Output, Outtake og Outcome

Hvis du skal måle den reelle effekt af din kommunikation, er du nødt til at se på, hvordan (om) dit budskab påvirker din målgruppes holdninger og handlinger. Dét er i sidste ende essensen af forretningsunderstøttende kommunikation.

Desværre reduceres kommunikationsmåling i mange virksomheder og organisationer til simplistiske øvelser så som at tælle presseklip eller Facebook likes. Den form for måling efterlader dig dog uden nogen egentlig viden om ret meget andet end hvor meget, du har produceret, eller måske hvor stort et social media marketing-budget du har haft at operere med.

I den her blogpost vil jeg forklare, hvorfor du i stedet skal fokusere på at måle Output, Outtake og Outcome for at kunne vurdere, hvordan (om) din kommunikation virker efter hensigten. Først giver jeg en kort gennemgang af begreberne, og så får du selve argumenterne for, hvorfor dette er en langt bedre fremgangsmåde.

En bemærkning om dansk versus engelsk

I denne mini-serie af blogposts anvender jeg de internationale begreber Output, Outtake og Outcome. Det er udelukkende fordi, langt størstedelen af verdenslitteraturen i bøger og online om kommunikationsmåling fortsat er på engelsk. Jeg ønsker derfor, at du skal være i stand til let at sammenholde, hvad du læser her, med hvad du læser andre steder, og anvende det hele samlet.

Retriever Danmark har lavet en glimrende oversættelse af begreberne, som jeg derfor har indsat i parenteser. Men da de danske ord resultater, effekt og indflydelse nemt kan blive forvekslet med hinanden, synes jeg personligt også, at det er lettere at holde begreberne adskilt, når vi bruger Output, Outtake og Outcome.

Definitionen af Output, Outtake og Outcome

Output (Resultater)

Når vi taler om Output, er der tale om den kommunikation, du sender ud, som modtages af målgruppen. Vi måler den typisk ved at opgøre distribution, modtagelse eller eksponering. Distribution er antallet eller mængden af udsendt materiale (fx antal udsendte pressemeddelelser eller nyhedsbreve). Modtagelse og eksponering er to relaterede felter. Eksponering betyder sådan set bare, at målgruppen har været eksponeret for vores budskab (fx har læst en avis, hvor vores historie var i eller deltaget på en messe, hvor vi havde en stand). Men modtagelse går som måleparameter et spadestik dybere og handler om, at målgruppen bemærkede og ‘modtog’ budskabet (i modsætning til fx at bladre forbi eller være uopmærksom).

Meget af den måling, som allerede foretages i dag i mange virksomheder og organisationer, er derfor rene Output-målinger; vi tæller hvor mange historier, vi får i avisen, hvor mange nyhedsbrevslæsere vi har, eller hvor stor en ‘reach’ vores opslag har på sociale medier.

Outtake (Reaktioner)

Outtake-begrebet dækker over, hvad modtageren gør med – eller tager med fra – din kommunikation. Det er altså både reaktioner og noget med forståelse, læring eller erkendelse. Vi måler typisk Outtake ved at se på måleparametre som opmærksomhed, forståelse, interesse, engagement, deltagelse og betragtninger. I den næste blogpost i serien kommer jeg meget mere ind på, hvordan man så gør det.

Outcome (Effekt)

Outcome er af stor vigtighed. Det er her, vi måler den effekt, som din kommunikation har på målgruppen. Den vil typisk kunne registreres igennem ændringer i læring, viden, holdning, tilfredshed, tillid, præferencer, intention og lyst til at være en fortaler for vores brand/virksomhed/organisation.

Alle disse effekter vil som regel i næste led komme til udtryk i Impact (Indflydelse), som er der, hvor vi måler effekten i vores egen organisation – hvis fx vores kommunikation får målgruppen til at stemme på et nyt parti, købe vores varer, melde sig ind i vores klub osv.

Derfor skal du måle Output, Outtake og Outcome

Debatten om hvilke ‘metrics’ (måleparametre), vi skal bruge til at måle kommunikation, går mere end 40 år tilbage i tiden. Igennem alle årene har akademikere og praktikere diskuteret, hvordan vi bedst kunne måle eller udtrykke resultaterne, men det har samtidig skabt stor uenighed om, hvorvidt vi for eksempel bør tale om ‘effekt’, ‘værdi’ (som i nytte/gavn) eller økonomisk værdi (som i ROI).

På mange måder er billedet ovenfor en passende metafor for, hvordan kommunikationsmåling udviklede sig. Vi havde som fag vanskeligt ved at definere, hvad effekt eller værdi var for en størrelse. Derfor valgte vi i stedet at ‘oversætte’ vores kommunikation til nogle andre enheder, som var lettere at kvantificere og derfor forholde sig til.

Det er på den måde, at måleparametre som bruttolæsere, estimeret annonceværdi, engagement score, reach, click-through-rate, tid på hjemmesiden, scroll-dybde på siden og en masse andre er opstået.

Vi vænnede os på den måde meget hurtigt til at ‘tælle vores kommunikation’. Den kvantitative tilgang satte desværre den kvalitative (fx fokusgruppeinterviews) under pres, og i dag opfatter mange kommunikationsfolk beklageligvis stadig kvalitative metoder som noget, der er dyrt og besværligt. Vi synker derfor mere og mere ned i en sump af stadig flere nye kvantitative ‘metrics’, som vi har svært ved at overskue. Og som vi desværre har meget vanskeligt ved at trække nogle relevante og gavnlige indsigter ud af.

Tallene er ved at miste deres mening

I takt med at vi i stigende grad gør resultaterne af vores kommunikation op i tal, bliver vi udfordret af, at disse tal giver mindre og mindre mening. Af samme årsag taler man i den internationale kommunikationsverden om ‘vanity metrics’ – altså forfængeligheds-måleparametre. For når nogle kommunikationsfolk insisterer på at blive ved med at sætte fx antal bruttolæsere som et succeskriterie, så er det ofte et udtryk for forfængelighed – ikke en interesse i, hvad der rent faktisk gavner forretningen eller organisationen.

Lad mig give dig et eksempel:

Jeg har arbejdet med en virksomhed, hvis kernemålgruppe primært skulle nås via specialiserede fagpublikationer med en meget lille læserskare (= få bruttolæsere). De store dagblade derimod havde dengang alle over 100.000 bruttolæsere dagligt. Vi var derfor i en situation, hvor en dødsannonce, som nævnte en tidligere medarbejder, ville “give os” 100.000+ bruttolæsere til vores statistik, mens en virkelig god faglig artikel i vores kernemedie måske ville give os omkring 16.000 bruttolæsere.

Hvis den virksomhed udelukkende bedømte kommunikationsafdelingens succes og gavn for forretningen på, hvor mange bruttolæsere der blev eksponeret for artikler, som nævnte virksomheden (et meget almindeligt succeskriterie), så ville en enkelt dødsannonce i princippet være lige så “værdifuld” som 6-7 virkelig gode (meget arbejdskrævende) faglige artikler, der rammer plet i målgruppen. Det lyder ikke særlig fornuftigt, vel?

‘Vanity metrics’ er typisk kendetegnet ved, at de er kvantitative, meget hurtigt løber op i nogle imponerende store tal (som ser godt ud i en rapport til chefen), men at de giver lille eller slet ingen indsigt i, hvordan kommunikationen virkede – altså om den havde en effekt.

Tal skal ofte tages med en lang række forbehold

Et andet stort problem med at udtrykke effekt eller værdi i tal er, at tal kan – og ofte bliver – manipuleret. Eller rettere: De bliver fremsat i deres mest positive form uden en række forbehold, som nok ville være relevante at tage med.

Lad mig give dig endnu et eksempel:

Public Relations-rådgivere opererer ofte ud fra devisen om, at hvis de får dit budskab eksponeret for en gruppe mennesker, så vil nogle af disse mennesker opfatte budskabet. Og en del af dem vil derfor danne sig et positiv indtryk af dig eller din virksomhed eller organisation. Ergo handler det om at få budskabet eksponeret for flest mulige mennesker, da antallet af influerede personer derfor logisk set må stige tilsvarende. Det er en så udbredt præmis, at rigtig mange PR-bureauer hovedsageligt afrapporterer, hvor langt de nåede ud i medierne med deres budskab – og slet ikke kigger på, om formodningen om, at målgruppen lytter og reagerer, holder stik.

Men som jeg skal vise dig nu, så ser tal ofte helt anderledes ud, når man dykker lidt ned i dem – og hvad gør den etiske rådgiver så i den situation?

I marts 2016 havde Politikens Twitterprofil ca. 130.000 followers (i dag har de 174.000). Dengang analyserede jeg deres konto med et gratis tool kaldet Status People og fik disse resultater:

Det betyder kort forklaret, at Status People har analyseret Politikens daværende 130.000 followers’ Twitter-profiler og har konkluderet, at 24% af dem er fake (typisk spam-bots og lignende), 68% er inaktive (har typisk ikke brugt Twitter eller postet der i nogle måneder), mens blot 8% betegnes som aktive.

Så hvis jeg var PR-rådgiver og havde fået min kundes historie omtalt i et tweet på Politikens profil, skulle jeg så afrapportere min succes som, at nu havde vi (potentielt) nået 130.000 mennesker? Eller burde jeg tage Status Peoples opgørelse i betragtning og kun regne de 8% aktive som et forventeligt publikum? Så er vi nede på 10.400 personer?

Men hov! Det er jo ikke alle Politikens followers, som fanger alle deres tweets. Så hvis jeg er realitisk, skal jeg måske forvente, at kun hver 10. aktive follower har været udsat for lige det tweet med min historie? Så er jeg pludselig nede på, at min “succes” ikke er 130.000 potentielle modtagere – men 1.040 personer!

Så hvad er reelt at afrapportere i den situation? Hvad er etisk forsvarligt, og hvis vi taler om effekt og bundlinje, hvornår begynder kommunikationsindsatsen så at kunne betale sig selv hjem?

Mål i stedet på holdninger og handlinger

Det er et stort dilemma ved brugen af disse kvantitative ‘vanity metrics’, at det faktisk er muligt at køre fx en kampagne, som på papiret ligner en stor succes, men hvor de egentlige forretnings- eller organisationsmål slet ikke realiseres. Et klassisk eksempel er en oplysningskampagne, hvor man måler en masse visninger på Youtube (output) men efterfølgende ikke kan registrere, om målgruppen har taget budskabet til sig, fordi man ikke undersøger det nærmere, og målgruppen ikke registrerbart opfører sig anderledes end før.

For at vi kan tale om reel effektmåling, skal du derfor måle på en kombination af Output, Outtake og Outcome. For det er disse indikatorer, som fortæller dig, om målgruppen ændrer holdninger og handlinger – og det bør altid være det, som er det centrale mål med enhver kommunikationsindsats.

———————————————————

Denne blogpost er den første i en mini-serie, som snart følges op af “Sådan skal du måle Output, Outtake og Outcome” og flere andre posts, som hjælper dig i gang med at måle effekt.

18 January 2017