Det er ikke usædvanligt, at jeg møder kommunikationsfolk, som siger: “Jeg arbejder ikke med kampagner, men jeg vil stadig gerne måle værdien, effekten eller resultaterne af min kommunikation. Hvordan gør jeg det, når jeg primært ‘bare’ sidder med driftsopgaver?”
At arbejde kampagne-relateret er ofte en mere taknemmelig opgave set i relation til måling, fordi der typisk er ét klart mål, et start- og sluttidspunkt, og en tydelig modtagergruppe. Men hvad så med alle de øvrige kommunikationsopgaver, som også skal løses (og anerkendes for at skabe værdi)?
I denne post gennemgår jeg nogle af de valgmuligheder, du har, hvis du har ansvaret for det, man kunne kalde drifts-kommunikation.
Estimeret læsetid: 5 minutter 50 sekunder
Måling af kommunikationsopgaver under ‘daglig drift’
For en håndfuld år siden arbejdede jeg i en kommunikationsafdeling i større virksomhed med mange funktionærer. I forbindelse med en opgradering af virksomhedens intranet besluttede vi i afdelingen at omorganisere indholdet. Vi havde fået den smarte idé, at forsiden skulle tjene til at give besøgende det hurtige overblik. Den skulle derfor reserveres til det, vi mente var de absolut vigtigste nyheder og informationer.
Der gik lidt politik i den, for mange afdelinger mente, at de var berettiget til at have en ‘boks’ på intranettets forside. Det kunne være alt fra opslag om arbejdsmiljø til driftstatus fra IT-afdelingen, nyt fra ledelsen osv. Resultatet blev, at vi måtte træffe nogle hårde prioriteringer med den begrænsede plads, og ugens menu i kantinen blev derfor begravet ca. 2-3 klik nede i menustrukturen.
Der. var. ramaskrig.
‘Information’ tjener også et formål
Det, vi lærte dengang, var, at der er stor forskel på, hvad kommunikationsafdelingen følte var vigtigt, og så hvad vores kollegaer gik op i. For dem var ugens menu i kantinen det allervigtigste på hele intranettet. Det havde vi måske opdaget, hvis vi havde foretaget nogle få målinger i stedet for at bruge os selv som repræsentanter for målgruppen.
Kantinemenuen var noget, kollegaerne gik op i. De diskuterede den. Brokkede sig over den. De så frem til, hvis kokken i løbet af ugen ville diske op med noget lækkert. De planlagde hjemmearbejdsdage efter, hvornår der blev serveret karbonader.
Set med kommunikationsafdelingens øjne var kantinemenuen ikke noget, der kunne hjælpe os med at ‘vinde’. Den kunne ikke sidestilles med en video fra direktionen om, hvordan vi skulle nye markedsandele. Eller redde liv og lemmer på samme måde som en indskærpelse af Arbejdsmiljøafdelingen. Den kunne ikke skabe team-ånd som en opfordring fra personaleforeningen til at melde sig til DHL-stafet eller firmabold.
Men ikke desto mindre spillede kantinemenuen en afgørende rolle for store dele af virksomhedens arbejdsglæde. Og DET har en betydning for bundlinjen.
Daglig drift bør ikke være lavstatus-kommunikation
Desværre er der mange steder i virksomheder og organisationer en tendens til, at fx den salgsfremmende kommunikation bliver prioriteret højt, samtidig med at driftskommunikationen har lavstatus. Ingen husker at takke de mange medarbejdere, som hver dag får tandhjulene i maskinrummet til at køre rundt.
Min mistanke er, at det blandt andet hænger sammen med, at mange finder det svært at pege på værdien af driftskommunikationen. Ofte fordi den tit har præg af ‘bare at være løbende information’ til fx de ansatte eller organisationens nærmeste interessenter. Men spørg dig selv et øjeblik, hvad der ville ske for din organisation, hvis I:
- Lod være med at holde hjemmesiden opdateret (luge ud i forældede tekster eller lægge nye informationer op)?
- Ikke længere udgav opdaterede vejledninger og brugsanvisninger til jeres kunder?
- Ikke opdaterede firmapolitikker, CSR-regnskaber, forretningsbetingelser eller juridiske dokumenter?
- Undlod at opdatere en kalender med nyt om kommende arrangementer?
Der er et hav af eksempler på driftskommunikation, som er værdiskabende – og nødvendig – men som sjældent anerkendes eller måles som sådan. Og fordi vi har en tendens til primært at forbinde salg og omsætning med værdi. Derfor associeres salgs- og marketingkommunikation også med værdiskabelse, mens frokostmenuen m.v. ofte fejlagtigt regnes for ‘hygienekommunikation’.
Men driftskommunikationen kan lidt sidestilles med god kriseforebyggelse: Det er først, når den mangler, at du opdager værdien af den.
Måling af drifts-opgaver
Det første skridt i at effektmåle eller værdisætte kommunikation ifm. den daglige drift er, at blive klar over formålet. Hvorfor løser I de opgaver, I gør? Hvad formål tjener de? Hvem gavner de? Og har I for alvor prøvet at syreteste, at de ikke er blevet overflødige rutiner med tiden? Noget, I bare gør, fordi der er blevet tradition for det?
Når I starter med at betragte alting ud fra en ressource-synsvinkel, bliver det ofte lettere at sætte ord på, hvad formål forskellige opgaver tjener. Og hvordan organisationen ville være ringere stillet, hvis de ikke blev løst.
Sæt SMARTe mål
Dernæst bør I gå igennem jeres opgaveliste punkt for punkt og så sætte mål, der lever op til SMART-kriterierne, for hvert punkt. At have SMART’e mål sikrer jer, at I arbejder med rammer, som er præcist defineret, målbare, opnåelige med jeres ressourcer, relevante og tidsbestemte.
Find relevante måleparametre
Dernæst skal der vælges nogle få, men relevante, måleparametre og succeskriterier for jeres driftskommunikation. Nogle eksempler kunne være:
- For at skærme organisationen for risici arbejdes der løbende sammen med jura om at holde alle juridiske dokumenter opdateret. Målet for indsatsen er at nå et effektivitetsniveau, hvor der maks. må gå XX dage eller uger fra en risikabel situation kunne erkendes, til den er identificeret og håndteret.
- Kommunikation om arbejdsmiljø kædes sammen med målinger af arbejdstilfredshed, -sikkerhed, -ulykker med videre.
- Hvor hjemmeside eller anden udarbejdet information tjener som en vidensbase for en gruppe interne eller eksterne brugere, måles der på brugertilfredsheden med informationsniveau og tilgængelighed.
- Medlemskommunikation måles på fx tilbøjelighed til at skifte organisation, tilfredshed med eller begejstring over medlemskabet, eller forståelse af medlemsorganisationens valg og prioriteringer.
- Målinger af intranettets påvirkning af de ansattes arbejdsvaner kunne omfatte brugervenlighed eller mængden af spildtid på at lede efter det, man søgte.
- Kunderettet rutineinformation kan fx måles i forhold til, om det skaber flere eller færre kundeklager og reklamationssager.
Kompetence skaber tillid
Husk også, som jeg skrev om for nyligt, at det at demonstrere kompetence avler tillid, som er afgørende for organisationen i mange situationer. Derfor bør rigtig meget af kommunikationen i den daglige drift betragtes ud fra et kompetence-perspektiv: “Hvad taber vi ved IKKE at gøre dette ordentligt?”
Hvad er konsekvensen, hvis I får sure brugere? Forvirrede kunder? Udvikler et dårligt omdømme? Og på sigt taber markedsandele på grund af det? Det er disse øjne, du bør betragte driftskommunikationen med, når du skal forsøge at værdisætte eller effektmåle den.
Hold det enkelt
Det er ganske givet langt fra AL driftskommunikation, som fortjener at blive målt. Læg jeres fokus der, hvor en måling vil give jer ny viden, som I kan bruge til at forbedre jer. Nogle små stikprøve-målinger hist og her blandt jeres interessent-grupper kan give jer et fingerpeg om, om tingene går, som de skal.
Det med at tage temperaturen behøver ikke kræve en stor, dyr, videnskabelig undersøgelse. Ofte vil nogle mindre surveys, der kan laves med gratis værktøjer, være nok til at give jer en indikation af, hvor I er på vej hen.
Og hvis der så er tegn på, at noget er ved at gå galt – medlemmerne smutter eller kollegaerne brokker sig – så kan I skride til mere omfattende analyser og en kommunikationsindsats for at rette op på tingene.
Skriv et svar