Volumen af posts på Facebook-pages stiger støt, men samtidig er mængden af interaktioner fra fans hastigt aftagende. Når vi ser bort fra, at vi muligvis er ved at drukne vores fans i ligegyldigt content, konfronteres vi af et andet dilemma:
Tidligere har vi i høj grad målt succes på sociale medier i form af Engagement Score – hvordan skal vi måle succes fremadrettet?
Estimeret læsetid: 5 minutter 15 sekunder
Buffer og BuzzSumo har over flere år målt antallet af posts på de 20.000 største såkaldte “business pages” på Facebook. Som det ses af de nedenstående grafer, er volumen støt stigende siden starten af 2017. Brands på Facebook er altså i færd med at øge mængden af content, de skubber ud til fans, dramatisk.
Illustration fra artikel i The Drum
Færre interaktioner
Det er dog ikke ensbetydende med, at de store brands får en masse ud af deres hårde slid. The Drum kan nemlig rapportere andre tal fra Buffer og BuzzSumos studie, som viser, at antallet af interaktioner i samme periode kun er faldet og faldet. Faktisk er der sket ca. en halvering fra Q2 sidste år til Q2 i år. Og det går naturligvis ud over de store brands’ Engagement Score.
Illustration fra artikel i The Drum
Der er en smule uenighed om de præcise udregningsmetoder, men typisk opgøres Engagement Score som (likes + shares + comments) / antal fans, inden for en given tidsperiode, fx en dag, en uge eller en måned. Kort sagt: når fans interagerer med dine posts ved at like, dele eller kommentere dem, så stiger jeres engagement score, og det fortæller jer noget om, at jeres budskab har skabt en reaktion i modtagergruppen.
Den blinde vinkel på engagement score er naturligvis, at en upopulær post, hvor fans vender sig imod et brand og skælder dem ud i kommentarerne, også vil udtrykke sig som en høj engagement score pga. al aktiviteten. Men det er en snak bedst gemt til en anden dag, hvor vi kan tale om positiv/negativ-vurdering i målinger 🙂
Som du kan læse på The Drum i artiklen, falder Engagement Score på tværs af post-typer (også video og billeder, ikke bare tekst). En del af forklaringen er Facebooks egne ændringer af algoritmen for at fokusere mere på venner og mindre på virksomheder. Andre forhold er konkurrencen fra andre populære sociale medier, som stjæler bruger-tid fra Facebook.
Engagement Score falder – hvad så nu?
Så hvorfor skal vi bekymre os om, at Engagement Score på verdens største sociale medie generelt er faldende? Jo, det skal vi, fordi Engagement Score i nogle år har været en af de mest anvendte måleparametre for kommunikativ succes på sociale medier.
Hvis du har læst med her på bloggen, så ved du allerede, at måling af Outtakes (Reaktioner) er Step 2 i klassisk kommunikationsmåling. Først måler vi, om budskabet nåede frem til målgruppen (Output). Så måler vi Reaktionerne (Outtakes). Og til sidst måler vi den blivende Effekt (Outcomes).
De typiske måleparametre for Outtakes er begreber som Attention (Opmærksomhed), Awareness (Bevidsthed), Understanding (Forståelse), Interest/liking (Interesse/Sympati), Engagement (Engagement), Participation (Deltagelse) og Consideration (Overvejelse).
Som du nok kan se, er der mange af disse måleparametre, hvor et like eller en kommentar på sociale medier kan ses om en gyldig indikator – altså et udtryk for, at noget finder sted.
Tilskuerne – den apatiske målgruppe
Det giver os en udfordring i forhold til at effektmåle kommunikationen på sociale medier – for vores typiske værktøjer er i dag i høj grad gearet til at opsnappe interaktioner, udtrykke dem som Engagement Score, og dermed give os et benchmark for, om det går godt eller skidt. Men hvad gør vi, hvis vores målgruppe ikke interagerer med vores content?
Det er vigtigt at understrege, at opmærksomhed, bevidsthed og forståelse, ja sågar interesse, sagtens kan opstå hos passive modtagere. At målgruppen er blevet “nærige” med deres likes betyder ikke, at de ikke ser og forholder sig til, hvad de bliver eksponeret for. Men hvordan kan du så måle det?
Alternative målemetoder
Her er tre forslag til, hvordan du stadig kan gribe Outtakes-målinger an, selv om din målgruppe måske er blevet lidt sløv på sociale medier:
Kontrolhandlinger
I klassisk måling er du enten nødt til at spørge din målgruppe, hvis du vil vide noget – eller du kan observere dem. Observation har den fordel, at din data ikke forurenes ved, at målgruppen fx forsøger at skønmale deres holdninger eller dække over manglende viden osv. Men observation af såkaldte “kontrolhandlinger” kræver jo så til gengæld, at målgruppen foretager en bestemt handling, som:
Kan observeres og bekræftes
Kan tages som gyldig indikator på, at målgruppen har gennemgået en ønsket transformation
Nogle klassiske eksempler kunne være:
Målgruppen kan observeres i an arbejdssituation, hvor de – efter at være blevet kommunikeret til – handler anderledes. Fx hospitalspersonale som husker at spritte hænder af, byggepladshåndværkere, som husker at tage sikkerhedshjelm på, kontoransatte som husker at slukke lyset, når de går osv.
Interesse kommer til udtryk ved, at målgruppen fx selv opsøger mere information – altså fx en stigning i Google søgninger om et emne kan være et udtryk for stigende interesse. Ligeså hvis nye medlemmer melder sig ind i en organisation
Øget forståelse kan fx komme til udtryk ved et fravær af fejl – således at fx helpdesk får færre henvendelser, der sker færre skader og nedbrud eller at sagsbehandlinger forløber hurtigere
Spørgeundersøgelser
Du kan også gøre brug af spørgeundersøgelser, hvis du ellers kan få din målgruppe til at deltage. Det behøver ikke være stort og dyrt anlagt. Gratis værktøjer som fx Google Forms eller SurveyMonkey er et glimrende sted at starte, hvis du bare skal indsamle lidt informationer fra en gruppe respondenter.
Vær opmærksom på ikke at stille ledende spørgsmål, og vær på udkig efter, om målgruppen kan have motiv til at “pynte” på svarene, de giver.
Fokuser mere på effekt
Den tredje løsning er at fokusere lidt mindre på målgruppens umiddelbare Reaktioner (Outtakes) og lidt mere på Effekt (Outcomes). Så længe din målgruppe ikke reagerer negativt, kan du i nogle tilfælde godt tillade dig at tænke “Intet nyt er godt nyt”. Men kun så længe at du:
Ved at budskabet blev modtaget af målgruppen (Output)
Følger op med effektmålinger, som viser en mere langvarig effekt hos målgruppen
Med andre ord: “Guldet” ligger i Effekten (Outcome), og i det store regnestykke kan vi i den sammenhæng leve uden massiv data om, hvad reaktionen på vores budskab var – så længe det skabte en blivende effekt.
Igennem de sidste 10-15 år har vi været vidne til et globalt sammenbrud i troen på fortidens institutioner og magthavere og en udbredt desillusionering blandt jordens befolkninger. Vrede og afmagt har ført til protesthandlinger som Brexit og valget af Trump i USA. Online grupperer vi os i mistroiske ekkokamre for at beskytte os mod ‘fake news’ og andre former for digital svindel, som bliver mere og mere udbredt.
Den eroderende tillid er gift – ikke bare for virksomheder, organisationer og myndigheders evne til at handle, men også for vores muligheder som kommunikatører for at inspirere, motivere og skabe engagement.
Den eneste vej frem er at starte med at genopbygge den helt fundamentale tillid.
Tillid har vanskelige kår i disse år. Oven på valget af Trump dominerer frygten for ‘Fake News’ i en sådan grad, at Italien har bedt borgere om at politianmelde enhver mistanke op til valget.
Kort efter fulgte New York Times op med deres fantastiske, dybdeborende graver-historie “The Follower Factory” om, hvordan kendte mediestjerner, skuespillere og politikere køber 100.000’er af falske followers fra lyssky firmaer.
Falske bot-followers er ellers ikke et nyt fænomen, men New York Times kunne ikke alene afsløre den massive skala, indkøbene foregik i. De kunne også dokumentere, at firmaet bag de mange millioner bots i mange tilfælde havde stjålet identiteter fra rigtige personer og brugt dem til bot-profilerne. Sidenhen har myndighederne startet en efterforskning og Twitter er tilsyneladende begyndte at fjerne en del af mange bots.
Edelmans Trust Barometer 2018
Konsekvensen af skandaler, grådig og selvisk opførsel, uklare motiver og dobbeltmoral er en globalt faldende tillid til de institutioner, som er samfundets grundsten. Det blev illustreret igen i år, da verdens største PR-firma, Edelman, for 18 år i træk udgav deres Trust Barometer.
Undersøgelsen bygger på mere end 33.000 besvarelser fra indbyggere i 28 lande. De svarer på en række spørgsmål om tilliden til institutioner i fire kategorier: NGOs, Government, Business og Media.
Ud over det rekordstore fald i tillid i USA i kølvandet på valget af Trump, samtidig med at tilliden til Kinas regering stiger, synes jeg, at der er flere interessante nedslagspunkter i år:
7 ud af 10 respondenter er bekymrede for at ‘fake news’ vil blive brugt som et våben (altså af en nation til at skade en anden)
Ud af de fire målte institutioner – NGOs, Media, Government og Business – falder medierne i år til at være den institution, som befolkningen samlet set har mindst tillid til
Det hører dog med her, at ‘medier’ omfatter både platforme og content, og mens tilliden til platforme – fx sociale medier – falder, så stiger tilliden til journalister
59% af respondenterne er ikke længere sikre på, at de selv kan skelne, hvad der er sandt eller falsk
56% af respondenterne har ikke tillid til politikere
42% af respondenterne udtrykker manglende tillid til erhvervslivet
Eksperter rykker forrest i feltet som den gruppe, der er størst tillid til
‘People like me’, som ellers i årevis er blevet fremhævet som den sikreste direkte vej til forbrugerens hjerte, falder i år til det laveste tillids-niveau nogensinde for den gruppe! Kun 54% har tillid til, at de kan stole på folk, der minder om dem selv.
CEOs som gruppe tager et enormt spring – 44% af respondenterne finder dem nu tillidsfulde
Tilliden til journalister er steget med 12%, mens regeringer slutter på sidstepladsen med tillid fra kun hver tredje respondent (35%).
Folk forventer lederskab fra virksomheder og CEOs
Men den mest interessante observation i årets Trust Barometer findes på side 29, hvor respondenterne svarer på deres krav og forventninger til erhvervslivets ledere i fremtiden.
Hele 64% erklærer sig enige i, at virksomheder bør føre an i stedet for at afvente udspil fra myndighederne. Samtidig fremhæver respondenterne, at de anser det for den absolut vigtigste opgave for en CEO at opbygge tilliden til sit selskab.
Respondenterne forlanger ansvarlighed og lederskab – og fremhæver opbygning af tillid som CEOens opgave nr. 1
Skepsis er dog stadig så udbredt, at 60% af respondenterne mener, at virksomheder er grådige og sætter egen profit over alt andet. Den form for opførsel får dog en klar dom med på vejen: 56% af de adspurgte mener, at virksomheder, der først og fremmest agerer selvisk og i egen interesse er dømt til at gå under.
Tillid skaber muligheder men skal opbygges først
Jeg synes, at Edelmans Trust Barometer er med til at underbygge nogle forskellige observationer. En af dem er, at hypen omkring influencers ser ud til at være ved at lægge sig igen. Efter nogle år med ‘guldfeber’, hvor nær sagt alle sprang med på influencer-bølgen og skulle lave samarbejder med youtubere, instagrammere og snap’ere, stiller virksomheder nu omsider kritiske spørgsmål til, om de får værdi for pengene.
Hvis det store fald i tilliden til ‘people like me’ kan oversættes til, at vi ikke længere nødvendigvis stoler lige så meget på online influencers som før, kommer det til at få konsekvenser for deres kommercielle anvendelse i PR og marketing.
To virksomheder, som ser ud til at vejre, hvad vej vinden blæser, er Unilever og investeringsfirmaet BlackRock.
I midten af januar meldte CEO Laurence D. Fink ud, at BlackRock, som sidder på verdens største investeringspulje, ikke nødvendigvis ville fortsætte sine investeringer i virksomheder, der ikke aktivt gjorde en positiv forskel. Han skrev i sit årlige nytårsbrev, at for at få BlackRocks støtte skulle virksomhederne ikke alene være profitable – de skulle også bidrage til samfundet.
Udmeldingen vakte røre over hele verdens finansmarkeder og flere analytikere spåede, at den signalerer en ny æra for corporate social responsibility.
Da Unilever er en af verdens absolut største annoncører, har den slags udmeldinger vægt, og både Facebook og Twitter har fanget signalet.
Både BlackRock og Unilever har demonstreret – dog foreløbig kun i ord – at de har forstået, at vejen til i fremtiden at være forbrugernes favorit er at bekymre sig om de issues, som befolkningen bekymrer sig om – og så at udvise handling.
Netop demonstrationen af handlekraft sammen med klare holdninger og integritet er vejen til at opbygge tillid. Det kommer jeg mere ind på i den næste post, der handler om, hvordan du måler tillid.
For professionelle kommunikatører, der ønsker at arbejde med effektmåling af deres arbejde, er der få bedre steder at starte end med det gratis værktøj AMEC Interactive Evaluation Framework (IEF). Det blev lanceret i 2016 og har siden gennemgået et par opgraderinger, så det i dag bl.a. også rummer muligheden for, at du kan gemme dine udkast og arbejde videre med dem senere.
I denne blogpost gennemgår jeg for dig:
Hvad AMEC IEF helt præcist er
Hvordan du kan bruge det i praksis til både planlægning og evaluering
Hvad sitet i øvrigt rummer af bonus-materiale, der også er meget nyttigt
Estimeret læsetid: 13 minutter
Hvad er AMEC’s Interactive Evaluation Framework?
Et ‘framework’ betyder en struktur eller ramme, og det er lige præcis, hvad den internationale brancheforening AMEC har skabt med IEF. Frameworket er en naturlig videre evolution af AMEC’s tidligere ‘Valid Metrics Framework’ (2011) og ‘Social Media Measurement Framework’ (2012).
Alle tre frameworks er udviklet som løsningsforslag på et tilbagevendende problem for kommunikationsfolk: Hvordan bliver vi som branche enige om en fælles metodik for at måle og evaluere kommunikation?
IEF er derfor udviklet af et team, som tæller nogle af verdens førende forskere inden for kommunikationsmåling, og har officiel opbakning og blåstempling fra flere af verdens største PR- og kommunikationsbrancheforeninger så som ICCO, PRSA, PRCA og CIPR.
Taler ledelsens sprog
I årtier har mange forskellige organisationer og virksomheder verden over haft for vane at fremstille deres egne modeller og strukturer for måling af kommunikation. Det har medført omfattende begrebsforvirring i branchen og udbredt uenighed om, hvad der var “den korrekte tilgang”. Konsekvensen var, at de målinger, der trods alt blev lavet, nærmest var umulige at sammenligne på tværs af organisationer, virksomheder, brancher eller tid, fordi metodikken var vilkårlig.
Styrken ved AMEC IEF er i mine øjne, at dets sammensætning bygger på de seneste 50 års konventioner inden for organisationsteori, sociologi, psykologi og økonomi. Årsags-virknings strukturen afspejler videnskabelige såkaldte program logic models, og de centrale begreber afspejler etableret management-terminologi.
Det betyder på sådan helt almindeligt dansk, at handlings-strukturen i IEF bygger på videnskab, der er bekræftet i hundredvis af undersøgelser og studier. Samtidig udtrykker modellen sig i centrale begreber, som vil være genkendelige for et øvre ledelseslag, der typisk er rundet af fag som økonomi, jura og HR.
Dermed har vi som kommunikationsfolk fået et værktøj, som gør os bedre i stand til at udtrykke resultaterne af vores arbejde i et sprog, der er lig det, som vores egen ledelse selv taler og forstår.
Med den store opbakning, som IEF nyder internationalt blandt toneangivende organisationer, er vores branche for første gang på vej imod at få en fælles metodik og et fælles sprog for at tale om måling.
Okay, men hvad er IEF så helt nøjagtigt?
I korte træk er IEF en struktur for de trin, du skal igennem, for at planlægge din kommunikation, måle den og evaluere effekten af den. Sitet, som jeg gennemgår i detaljer nedenfor, er bygget op som en skabelon, du kan udfylde med din egen data – hvad enten du planlægger en indsats eller skal afrapportere, hvordan det gik.
Undervejs har du mulighed for at trække på omfattende vejledninger, søge inspiration i cases og eksempler, og konsultere en taksonomi, der er udarbejdet af forskerne bag frameworket.
Sådan anvender du AMEC’s Interactive Evaluation Framework
Du finder AMEC’s Interactive Evaluation Framework på websitet https://amecorg.com/amecframework/ under menupunktet “Framework -> Interactive Framework”. Bemærk, at du i toppen af sitet finder en række flag, der fører til forskellige sprogversioner. IEF er oversat til dansk af mediemonitoreringsfirmaet Retriever, men i denne gennemgang holder jeg mig til den engelske version.
Det gør jeg af to årsager: For det første, fordi langt størstedelen af den tilgængelige litteratur i verden (på nettet og i bøger) tager udgangspunkt i disse centrale, engelske begreber. Ved at introducere mine læsere til den engelske version, gør jeg det forhåbentlig lettere for jer at perspektivere, hvad I læser her, til hvad I læser andetsteds.
Og for det andet fordi de danske begreber (mål, indgange, aktiviteter, resultater, reaktioner, effekter, indflydelse) er så almindelige i vores sprogbrug, at der nemt kan opstå forvirring. Man kan fx nemt komme til at spørge: “Hvad var resultaterne af sidste måneds kampagne?” i betydningen “hvad var udfaldet?” og ikke “hvad var resultatet (output)?”.
De internationale begreber er mere distinkte og knap så lette at blande sammen med almindeligt anvendte ord, når man taler effektmåling af kommunikation.
Struktur og begrebsoversigt
Når du tilgår det interaktive framework, bliver du mødt af skærmbilledet fra toppen af denne post, som rummer syv markante, kulørte bokse, der repræsenterer de syv trin i processen.
Objectives (på dansk Mål) – de specifikke forretnings/organisationsmål og kommunikationsmål, som man forsøger at realisere med indsatsen
Input (på dansk Indgange) – den viden som ens indsats sker på baggrund af (foranalyse) samt data om målgruppe, ressourcer, strategiske virkemidler med videre
Activities (på dansk Aktiviteter) – selve kommunikationsaktiviteterne, der skal udføres (eller blev udført, hvis du anvender IEF til afrapportering)
Outputs (på dansk Resultater) – målingen af hvilke konkrete ting, der kom ud af vores kommunikation (fx presseklip) samt rækkevidden/omfanget af, hvor langt vores budskab spredte sig og i hvilke demografiske grupper
Outtakes (på dansk Reaktioner) – målingen af modtagergruppernes umiddelbare reaktioner på vores kommunikation, fx interesse, engagement, deltagelse osv.
Outcome (på dansk Effekt) – målingen af den langsigtede effekt, vores kommunikation havde på modtagergrupperne, fx en øget viden, ændret præference, ny holdning osv.
Impact (på dansk Indflydelse) – målingen af den forretningsmæssigt betydningsfulde afledte virkning af vores kommunikation – fx når ændret præference baner vejen for et køb, et medlemskab eller en politisk stemme.
De syv bokse er klikbare, således at de åbner skrivbare felter, hvori du kan udfylde informationer enten i planlægningsfasen eller som en afrapportering efter aktiviteterne.
Ved at klikke på SUBMIT-knappen samles alle informationerne i et 1-sides overblik, der herefter kan eksporteres som en pdf eller gemmes på sitet, hvis du har oprettet en profil og er logget ind.
1. Objectives
Den røde kasse med Objectives (Mål) er første skridt i din proces med at beskrive din kommunikationsplan fra start til slut. Du kan dog altid springe frem og tilbage mellem alle syv bokse og redigere, som du måtte have brug for.
AMEC’s Interactive Evaluation Framework opererer med to niveauer af mål: Organisational Objectives som er dine overordnede forretnings- eller organisationsmål, samt Communication Objectives, som er de kommunikationsmål, din kommunikationsindsats skal tilstræbe at nå.
De to niveauer er uløseligt forbundet, idet et kommunikationsmål altid udspringer af et overordnet forretningsmål, hvori der er en udfordring, som kommunikation kan løse.
Eksempel: Hvis forretningsmålet er at genvinde tabte markedsandele oven på en imagekrise, kan kommunikationsmålet være at reparere det skadede tillidsforhold til målgruppen (fordi det er en forudsætning for at sælge til modtagerne igen).
Det næste skridt er at nedfælde de informationer, som har betydning for den senere udformning af din kommunikation. Det er de såkaldte Inputs, som kan deles yderligere op i Target Audience (Målgruppe) og Strategic Inputs. Sidstnævnte er et mix af din forhåndsviden (fx research og analyse) om situationen, dine ressourcer (fx budget, tid og mandskab) og selve din plan (strategi og taktik) for at nå dine mål.
I brugerfladen vil du bemærke små, hvide cirkler med et i for Information. Klik på dem og så får du adgang til en menu, der folder sig ud i 2 etaper, som rummer kvalificerede råd og vejledning til, hvilke typer af informationer, du skal indføre på dette trin i processen.
Input-trinnet er beklageligvis dér, hvor rigtig mange kommunikationsfolk springer alt for hurtigt videre uden at have gjort sig seriøse overvejelser. Vi har i branchen en udbredt tendens til at “tage den på rutinen” eller bruge vores mavefornemmelse, for eksempel når det gælder afgrænsningen af målgrupper, valg af medier og kanaler, eller bare selve udformningen af budskaber, som vi antager vil påvirke modtagerne.
En god tommelfinger-regel fra AMEC er, at du bør anvende 10-15 % af dine ressourcer på Input og 10-15 % på at måle (altså Output, Outtake, Outcome og Impact). Det efterlader dig stadig med 70-80 % af dine ressourcer til selve aktiviteterne. Til gengæld rammer du mere træfsikkert, fordi du har lavet et gennemført forarbejde, og du kan dokumentere effekten (og bygge videre på den i fremtiden), fordi du har et stærkt målingssystem sat op.
Desværre siger mine erfaringer mig, at de fleste kommunikationsfolk normalt bruger op til 98 % af deres ressourcer på selve eksekveringen – aktiviteterne. Ofte sker det ud fra det argument, at det er jo dér, at de synlige resultater skabes – fx avisforsiden med direktøren eller interviewet på TV2 News. Men hvad nytter det, hvis du ikke kan være sikker på, at den såkaldte “synlighed” gør en forskel i forhold til at nå jeres overordnede mål?
3. Activities
Det næste trin – Activities – giver nok sig selv. Det er her, du indfører alle jeres planlagte kommunikationsaktiviteter (eller gennemførte, hvis det er en afrapportering). Med et klik i P, E, S eller O kan du angive, om den enkelte aktivitet primært falder inden for Paid, Earned, Shared eller Owned Media (jf. PESO-modellen).
4. Output
De tre blå trin i AMEC’s Interactive Evaluation Framework, som vi nu kommer til, er selve kernen i kommunikationsmåling.
Det første trin, Output (Resultater), er at måle, om vores budskaber nåede ud til vores målgrupper. At have nået målgruppen er jo en forudsætning for, at vi kan gøre os håb om at påvirke den.
Output-målingerne er med andre ord en registrering af, hvilke konkrete resultater, vores kommunikation skabte. Det kan fx være presseomtale, som er resultatet af en presseindsats, det kan være mængden af tweets eller Facebook opslag, antallet af udsendte nyhedsbreve, visninger på Youtube, besøg på vores hjemmeside, opkald til vores hotline og mange andre lignende kvantitative opgørelser af, hvad vores aktiviteter førte med sig.
Output er også måling af, hvilke af vores udvalgte målgrupper, der blev eksponeret for vores budskab. Havde vi fx lagt en mediestrategi for at nå både unge og ældre, og havde vores presseindsats over for avisen MetroXpress ikke båret frugt, så ville vi under Output sammenligne, hvorledes det publikum, vi sigtede efter, matcher det publikum, vi rent faktisk nåede ud til.
For at tydeliggøre sammenhængen mellem aktiviteter og udfald, kan vi også under Output angive, hvorvidt de registrerede udfald stammer fra Paid, Earned, Shared eller Owned Media.
5. Outtakes
Det næste trin i målingen er Outtakes (Reaktioner). Det betyder, at vi måler modtagergruppens reaktion på vores budskaber – samt om muligt tester deres forståelse af selvsamme budskab.
Der er forskellige kvantitative og kvalitative metoder at gøre brug af, når du skal vurdere din målgruppes umiddelbare reaktion på den korte bane. I sidste ende er det dog op til dig at (for)tolke, hvad givne handlinger skal ses som et udtryk for.
Vil du fx tolke et ‘like’ på sociale medier som en positiv interessetilkendegivelse? Eller er et ‘like’ i dag forbundet med så lille en følelsesmæssig investering eller bevidst overvejelse, at der skal mere markante handlinger til?
Uanset hvilke kriterier og handlinger, du vælger at opstille og måle på, er du nødt til at tænke igennem, hvordan du vil konkludere, om målgruppen umiddelbart opfattede og fattede sympati eller interesse for dit budskab – for det er forudsætningen for det næste trin.
6. Outcome
Outcome (Effekt) er det mest kritiske trin i processen. Det er her, vi igennem måling konstaterer, om vores kommunikation har haft en vedvarende virkning på målgruppen – den virkning, som skal bane vejen for en senere forretningsgavnlig afledt konsekvens.
De typiske måleparametre for Outcome er fx øget tilfredshed eller tillid, præference, et højere vidensniveau eller forståelse, et skabt incitament til at handle eller ligefrem loyalitet eller advocacy.
Årsags-virkningsforholdet mellem Outcome og Impact vil praktisk taget altid være sådan, at du med kommunikation baner vejen for, at målgruppen vil foretage sig en ønsket handling, fordi du med din kommunikation har adresseret en hindring, som før umuliggjorde det ønskede udfald. Eksempler kunne være:
Opbygning af kendskab er en forudsætning for, at folk bliver bevidste om jeres eksistens og finder vej til jeres virksomhed
Opbygning af loyalitet er en forudsætning for, at kunder bliver hængende og køber mere
Viden om et problem (fx forurening) eller en løsning (miljøvenlige alternativer) kan være en forudsætning for, at målgruppen motives til at tage handling
Bevidsthed om forskellen på to alternativer er med til at skabe præference, som kan få et salg til at falde ud til jeres fordel
Det kan være en udfordring at gennemskue, om man har skabt en vedvarende virkning i målgruppen, uden at man skal ud og spørge udvalgte modtagere direkte. Det er i høj grad dette ofte kvalitative aspekt, som desværre får alt for mange kommunikationsfolk til at slå over i automat-reaktionen at “Det kan altså ikke lade sig gøre at måle”.
Men hvis du lægger en god plan – og afsætter de anbefalede 10-15 % af dine ressourcer til måling – kan det altså sagtens lade sig gøre at pejle sig ind på, om man er lykkedes.
7. Impact
I den sidste boks, Impact (Indflydelse), skal du angive, hvordan du har målt eller påtænker at måle de afledte følger af kommunikationen i din organisation eller virksomhed.
Det kan eksempelvis være et bedre ry helt generelt, et bedre forhold eller en styrket relation til en eller flere stakeholder-grupper, at målgruppen føjer jeres ønske om at foretage en given handling (fx et køb, et medlemskab eller en politisk stemme), en organisationsforandring eller samfundsforandring.
Det er vigtigt at forstå, at der er en direkte korrelation imellem det forretningsmål/organisationsmål, du startede med, og så den Impact, som du måler afslutningsvis. Hvis din kommunikation er en succes, skulle dit mål og dit resultat jo gerne være det samme.
Denne korrelation gælder ligeledes mellem dit indledende kommunikationsmål og så den Outcome, du måler til sidst. De skal også matche, hvis alt er lykkedes efter planen.
Afslut og eksporter til pdf
Undervejs i dit arbejde med din planlægning eller afrapportering, kan du klikke på Submit og derved se, hvordan din plan ser ud i et 1-sides pdf format, som ser således ud:
Er du tilfreds med resultatet, kan du eksportere det til pdf, men du kan også gå tilbage og arbejde videre med dit udkast.
For at bruge “Save progress” knappen og gemme dit udkast (så du evt. kan færdiggøre det senere), er du dog nødt til at registrere dig med en gratis profil på sitet. Den giver dig adgang til at gemme op til 10 udkast ad gangen.
Hvis du ikke logger ind og gemmer, forsvinder alle dine indtastninger, det øjeblik du lukker sitet ned.
Taksonomi og cases
På sitet med AMEC’s Interactive Evaluation Framework finder du ud over selve skabelonen også en række andre værdifulde ressourcer.
Det første er et link til en taksonomi, som giver et hjælpsomt overblik og forslag til både måleparemetre (metrics) og målemetoder til de syv trin i modellen. Det er et rigtig nyttigt værktøj at have ved hånden, hvis du sidder og lægger din plan og så savner noget inspiration til fremgangsmåder og lignende. Den kan endda downloades som en pdf.
Klik på linket i teksten lige ovenfor for at se den fulde taksonomi i en god opløsning.
Under fanebladet Resources finder du på sitet desuden en række andre nyttige elementer:
En vejledning i udtryk og vendinger forbundet med kommunikationsmåling
Guidelines for at sætte gode mål
Nyttige links til ressourcer andetsteds
Case studies med brug af AMEC’s Interactive Evaluation Framework og måling af output, outtakes, outcome og impact i praksis.
Prøv at besøge AMEC Interactive Evaluation Framework og klik dig lidt rundt på sitet og i skabelonen. Jeg vil rigtig gerne høre i kommentarfeltet herunder, hvis du har prøvet at arbejde med strukturen – enten i planlægning eller i afrapportering – og hvad du syntes om det?
Metroxpress har indført fem nye såkaldte “sociale nyhedskriterier”, som fremover vil være en del af deres journalistiske udvælgelse af, hvilke historier avisen dækker. Men er der virkelig tale om en nyskabelse?
Forklaringen på de nye sociale nyhedskriterier er, ifølge Metroxpress’ egen pressemeddelelse, at historier udvalgt efter de traditionelle nyhedskriterier (Aktualitet, Væsentlighed, Identifikation, Sensation, Konflikt) ikke automatisk klarer sig godt på sociale medier (læs: bliver kommenteret, liket og delt). Og det kan jo undre lidt, for umiddelbart ligner de første to af Metroxpress’ sociale kriterier – “Det handler om mig” og “WTF” – meget om henholdsvis Identifikation og Sensation, som vi kender dem som nyhedskriterier i forvejen.
Hvad der helt præcist ligger i “Det vækker en feeling”, “Det giver mig lyst til at engagere mig” og “Det forfører mig” står hen i det uvisse, for Metroxpress uddyber det ikke i deres korte pressemeddelelse. Umiddelbart synes jeg, at de tre udsagn kredser om noget af det samme uden at være fuldstændig ens.
En ting står i hvert fald klart, når man ser på dem: Metroxpress går ikke efter at vinde den næste Cavling. I stedet lægger avisen i den grad op til at blive mere ugeblads-agtig med fokus på det underholdende og de historier, som spiller på vores følelser, mere end de taler til vores hjerne. Det er muligvis en rigtig analyse af, hvilke historier, der gør sig godt på de sociale medier, men det er i høj grad også en stillingtagen i spørgsmålet om kvalitetsjournalistik versus hurtige spaltemilimeter til laveste fællesnævner.
Det bliver spændende at se, om nogle af de store landsdækkende medier kan finde på at følge i Metroxpress’ fodspor og adoptere et lignende sæt kriterier. For den journalistiske kvalitets skyld håber jeg det ikke.
NOTE: Oprindeligt udgivet 20. april 2015 Denne blogpost er genskabt fra den originale tekst og med den originale url, efter at jeg i vinteren 2020 slettede posten uden at være klar over, at den rent faktisk blev brugt i et eksamenssæt. Tak til Daniel Krogh Andersen og Nikolaj Grøn for hjælp med at genskabe posten ved brug af web.archive.org.
