38 måder at succes-måle din event

Events er en vigtig del af både kommunikation og markedsføring men kan samtidig være en tricky størrelse, når man skal vurdere, hvad man fik ud af dem. I denne blogpost gennemgår jeg for dig:

• Hvordan du med ét spørgsmål finder frem til kernen af jeres egentlige mål
• Vigtigheden af god event-planlægning og afvikling
• 38 måder at måle events på – fremhævet med rødt, hvis du bare vil springe hurtigt til listen

Estimeret læsetid: 11 minutter

For to uger siden var jeg ude og drikke netværkskaffe og give lidt uformel sparring, da jeg fik et rigtig godt spørgsmål: “Hvordan overbeviser jeg vores chef om, at det er en god investering at deltage i Folkemødet på Bornholm til sommer?”. Det førte til en spændende snak om, hvordan man i det hele taget effektmåler events, og om man kan beregne, om de har været indsatsen værd.

Events er oftest kendetegnet ved det fysiske møde, som kan noget andet end tekst, lyd og billeder. Omvendt er det netop den delvist analoge form, som kan gøre dem vanskelige at måle. Ikke desto mindre prøver jeg med denne liste at inspirere dig til, hvordan du kan komme i gang.

Alt, hvad jeg gennemgår herunder, bygger videre på koncepterne Output (Resultater), Outtakes (Reaktioner), Outcome (Effekt) og Impact (Indflydelse), som er blevet grundigt introduceret i tidligere posts – senest i Mål din kommunikation med AMEC’s Interactive Evaluation Framework.

Er du ikke en regelmæssig læser her på bloggen, vil jeg råde dig til at starte dér 🙂 

Hvad er jeres (for)mål?

Det er nødvendigt, at du først starter med at gøre dig klart, hvorfor I vil lave en event? Og hvad håber I på at få ud af den? Jo klarere mål og formål, desto lettere bliver det også at måle på udfaldet.

Mulige formål kunne være at:

• Præsentere jeres brand eller et (nyt) produkt for målgruppen (fx sampling eller modeugedeltagelse)
• Indsamle information eller permissions fra respondenter efter oplevelse (fx gade-event)
• Påvirke deltageres eller tilskueres holdninger (fx happening, debatarrangement eller protestaktion)
• Indsamle leads (fx produkt-demonstration)
• Skabe interesse blandt potentielle nye ansatte eller studerende (fx job- eller uddannelsesmesse)
• Vise flaget i forhold til branchen (fx messestand)

Formålet er den umiddelbare grund til, at I laver eller deltager i jeres event. Men det er vigtigt, at du lige tænker den et skridt videre og overvejer de bagvedliggende årsager? Hvis du måler på formålet alene, risikerer du nemlig at stå tilbage med spørgsmålet: “Okay, vi deltog – og hvad så nu?”

Spørg: “Hvorfor?”

Mit yndlingsværktøj er noget så simpelt som spørgsmålet: “Hvorfor?” Det kan du bruge igen og igen, og hver gang er det som at pille et nyt lag af et løg – indtil du når ind til kernen.

Eksempel: “Vi skal deltage med et show på modeugen i København” → hvorfor?

→ “Fordi det er vigtigt at blive set af journalisterne og indkøberne, som kommer” → hvorfor?

→ “Fordi hvis de kan lide, hvad de ser, så skriver de om tøjet eller bestiller det hjem til salg i deres butikker” → og hvorfor er det vigtigt?

→ “Fordi hvis ingen skriver pænt om vores kollektion, bliver vi ikke regnet for et attraktivt brand og hvis ingen køber tøjet hjem, tjener vi ingen penge” → og hvorfor er det vigtigt at være et omtalt og attraktivt brand?

→ “Fordi det er vejen til fortsat vækst og succes for vores firma”.

Okay, jeg tror, at du fortår eksemplet, selv om det godt kunne være kørt videre. Hver gang du spørger: “Hvorfor?” udfordrer du antagelser, selvfølgeligheder og traditioner, som måske/måske ikke giver mening.

Og når du kommer helt til bunds i motiverne, kan du let vurdere, om målet retfærdiggør, at I laver eller deltager i en event. Og så bliver det også langt lettere at opstille relevante mål at arbejde ud fra. Husk altid at bruge SMART metoden, når du opstiller mål.

Input – jeres forberedelsesfase

Forudsætningen for en succesfuld event er naturligvis, at den er godt udtænkt. Der skal være sammenhæng mellem jeres agenda og den tid og det sted, I vælger, så I kan nå jeres målgruppe. Eventuelle talere skal være udvalgt, så de understøtter emnet og jeres mål. Og så skal det hele pakketeres, så det bliver attraktivt for deltagerne.

Derfor kræver en virkningsfuld event mindst lige så mange overvejelser om strategi og taktik, som enhver anden kommunikationsindsats.

Læs også: Derfor skal du måle Output, Outtake og Outcome

Hvis I gennemfører jeres event flere gange, så sørg for at indsamle data ud fra en ensartet metodik, så I får et retvisende sammenligningsgrundlag. Og gem gerne jeres data, så I også kan benchmarke fra måned til måned eller år til år.

Det er altid en rigtig god idé meed en nulpunktsmåling af jeres målgruppes udgangspunkt. Så får I mulighed for senere at registrere fremgang i forhold til jeres mål. Senere målinger bør så vidt muligt opdeles i tre kontrolgrupper for den bedste indsigt i, hvad der virkede eller ikke virkede:

1. Personer som ikke har hørt om jeres event
2. Personer som har hørt om jeres event men ikke deltog
3. Personer som hørte om jeres event og deltog

Activity – afviklingen af jeres event

Afviklingen af jeres event skal naturligvis helst foregå uden problemer. Dårlig lyd eller temperatur, for få stole eller mangel på forfriskninger kan alt sammen distrahere fra jeres budskab og resultere i en negativ samlet evaluering – og en forspildt chance.

Læs også: Sådan skal du måle Output, Outtake og Outcome 

Men mindst lige så vigtig som en god afvikling er også aktiviteterne, I gør før og efter eventen. Har I fået teaset målgruppen og opbygget interesse eller hype? Har I hjulpet sponsorerne med interessante muligheder for at aktivere sponsoraterne? Har der været spændende foromtale i pressen og på sociale medier? Deler I oplevelsen på video og giver deltagerne en mulighed for at leve videre på oplevelsen bagefter?

Output (Resultater) – hvem nåede I ud til?

Den første fase af effektmåling Output (Resultater) – et udtryk for, hvad jeres kommunikationsaktiviteter (eller i dette tilfælde event) resulterede i. Det er den oftest kvantitative opgørelse af, hvor og hvor langt jeres budskab nåede ud – og til hvilke (del)målgrupper eller demografier. I kommunikation taler vi ofte om reach, exposure, distribution og lignende og det forsøger jeg her at overføre til en event situation:

1. ANTAL TILHØRERE / TILSKUERE – det helt afgørende for jeres event er, hvor mange (og hvem) der deltog? Selv om jeres foromtale af jeres event i princippet kan have påvirket målgruppen, må vi antage, at det er selve deltagelsen, som hjælper jer til at nå jeres mål.

En forudsætning for deltagere er, at I har skabt interesse på forhånd (det er en kunst i sig selv). For at vurdere forudsætningerne for høj deltagelse kan I med fordel eksempelvis måle:

2. FOROMTALE I MEDIERNE – hvor stort et publikum nåede I og hvilke demografiske grupper?

3. AKTIVERING AF SPONSORER – hvor og hvordan bidrager jeres sponsorer til at sprede ordet og skabe interesse?

4. ANTAL UDSENDTE INVITATIONER – hvem og hvor mange er indbudt?

5. ÅBNINGSRATE – kan I registrere, hvor mange af jeres invitationer, der rent faktisk blev set af modtagerne?

6. BESØGSRATE – hvor mange besøger jeres website og hvilke informationer om jeres event har de modtaget?

7. REGISTRERING PR. BILLETTYPE – kan I på billetsalget se, om der er særlige grupper, som er stærkt repræsenteret eller helt udebliver?

Outtakes (Reaktion) – hvordan var reaktionen på jeres event?

Måling af Outtakes handler om den umiddelbare (kortsigtede) reaktion på jeres budskab. Det måles typisk som interesse, sympati, involvering, opmærksomhed eller bevidsthed med både kvantitative og kvalitative metoder. Hvis vi først ser på jeres foromtale, som skal trække deltagere til jeres event, kan I eksempelvis måle Outtakes på:

8. POPULÆRT CONTENT – er der informationer om jeres event, som får lang besøgstid, mange positive kommentarer eller bliver flittigt delt? Det er en stærk indikator på interesse, som forventeligt vil afspejle sig i den senere deltagelse.

9. ANTAL SOLGTE BILLETTER – få solgte billetter kan enten betyde, at I ikke er synlige nok eller at jeres event ikke er populært

10. HASTIGHED AF BILLETSALG – bliver billetterne flået væk eller går det sløvt med salget?

11. INTERESSE FRA SPONSORER – står sponsorerne i kø for at være en del af jeres event? Eller har de måske ikke forstået potentialet?

Under og ved afslutningen af jeres event er der en lang række måleparametre, I kan tage i brug for at vurdere, om jeres event var en succes. I kan eksempelvis måle på:

12. FREMMØDE – hvis det er en åben event, kan I vurdere interessen på antallet af fremmødte

13. FRAFALD UNDERVEJS – hvis det fx er det debatarrangement eller lignende, kan I se på, hvor stor en del af det startende publikum, der udvandrer undervejs. Fastholder I deres interesse hele vejen?

14. HENVENDELSER – kommer deltagerne hen og henvender sig, fx ved en messestand? Hvor mange? Hvad spørger de om? Hvilke kommentarer kommer de med?

15. PRODUKT DEMONSTRATIONER – hvor mange fik en demonstration af et produkt? Hvad var reaktionerne fra deltagerne?

16. SAMPLES UDDELT – hvor mange samples eller smagsprøver fik I uddelt? Hvad var reaktionerne fra modtagerne?

17. KONTAKT ANMODNINGER – hvor mange deltagere i jeres event beder om at blive kontaktet senere for at høre mere?

18. AKTIV DELTAGELSE – hvor stor en del af deltagerne i jeres event er aktive – fx ved at stille spørgsmål, interagere, være aktive på eventens app eller afgive stemmer i live polls?

19. EVENT BEDØMMELSE – hvis I laver en survey, hvordan bedømmer deltagerne så eventen? Hvad kunne de lide og hvad kritiserer de?

20. SPEAKER BEDØMMELSE – hvis I laver en survey, hvordan bedømmer deltagerne så speakerne? Hvad kunne de lide og hvad kritiserer de?

21. SURVEY KOMMENTARER – hvis I laver en åben survey med mulighed for kommentarer, hvad er så deltagernes feedback? Kig kvalitativt på den feedback I får.

22. AFLEDT WEBTRAFIK – besøger deltagerne under eller efter eventen jeres eller jeres sponsorers websites? Hvilke informationer opsøger de?

23. WORD OF MOUTH – hvordan bliver jeres event omtalt på sociale medier undervejs? Er der bestemte ord, vendinger eller synspunkter som går igen? Er der overvejende kritik eller ros? Bliver jeres budskaber gentaget eller glemt?

Outcome (Effekt) – kan I måle en effekt?

Måling af Outcome handler om den langsigtede effekt i modtagergruppen. Den kommer typisk til udtryk ved for eksempel øget viden og forståelse, ny præference, øget tillid, lyst til at prøve, advocacy eller intention om at foretage handlinger.

Outcome er afgørende, fordi det er forudsætningen for den impact, vi ønsker som det afledte udfald af vores kommunikation for selve vores virksomhed eller organisation. Eksempelvis er præference en forudsætning for, at vores produkt bliver valgt i en købssituation.

I forhold til events kan de følgende målinger være et udtryk for outcome:

24. GENGANGERE – er der folk i målgruppen, som deltager i jeres event igen og igen, kan det tolkes som et udtryk for, at I har skabt præference og måske endda advocacy hos modtagerne.

25. ANSØGNINGER – har jeres event som mål at skaffe nye kvalificerede ansatte eller studerende (impact) er det et godt outcome-mål at se på, om I efter jeres event modtager ansøgninger, for så har jeres event/kommunikation både motiveret og informeret målgruppen.

26. NET PROMOTER SCORE – en stigning i Net Promoter Score kan ses som et udtryk for, at I har øget målgruppens viden, tillid og præference i en sådan grad, at de nu er mere tilbøjelige til også at anbefale jer til deres venner og familie.

27. ØGET TILFREDSHED – oven på fx et kundearrangement kan en måling af kundetilfredshed blandt deltagerne give jer en indikation af, om I mødte deres behov. Det er afgørende for, om I senere kan se øget loyalitet under impact målingerne.

28. NYE ABONNENTER – flere modtagere af jeres udgivelse / podcast / vlog eller andet er et udtryk for præference og en forudsætning for fx stigende indtægter m.m.

29. WEBTRAFIK – hvis deltagerne i jeres event efterfølgende opsøger informationer på jeres hjemmeside, er det et tegn på, at I har givet dem lyst til at vide mere. Det kan endda blive afsættet for en videre dialog med dem.

30. MEDIEDÆKNING – er der efterfølgende mediedækning af jeres event, som afspejler at jeres kernebudskaber er blevet forstået og har vundet sympati?

31. MØDEBOOKINGER – oplever I under og efter jeres event en stigning i bookinger af salgsmøder, produktdemonstrationer, prøveabonnementer og dialogmøder, er det alt sammen glimrende indikationer på, at jeres event har skabt incitament hos målgruppen.

Impact (Indflydelse) – hvordan blev jeres organisation påvirket?

Når alt skal gøres op, er det naturligvis vigtigt, at jeres event skaber en målbar forskel i jeres organisation. Alt afhængig af, hvad jeres mål var, kan I måske registrere:

32. ØGET LOYALITET – hos jeres kunder og samarbejdspartnere

33. STYRKEDE RELATIONER – til vigtige stakeholdere, som kommer til udtryk i form af opbakning eller direkte støtte, positiv behandling og alliancer

34. SALG – fordi I har skabt lyst, præference og beslutning

35. FLERE MEDLEMMER – når folk melder sig ind i jeres organisation, fordi de er blevet motiveret

36. FOLKELIG OPBAKNING – som giver jer ‘license to operate’ og rygvind i politiske forhandlinger m.m.

37. ANSÆTTELSER ELLER OPTAG – af nye kolleger eller studerende

38. OPINIONSSKIFTE – hvis I baner vejen for et skifte i, hvad samfundet finder acceptabelt og uacceptabelt

Afsluttende bemærkninger

Den ovenstående liste er naturligvis meget generisk og forsøger at give eksempler på alle former for events og hvordan man kan måle dem.

Hvis du altid starter med målet – ikke formålet – så har du et langt stærkere udgangspunkt for at vurdere, om en event er den rette løsning for jer, og hvad I eventuelt kan forvente at få ud af det.

Det bliver også lettere at få idéer til sammensætningen af en relevant og spændende event, når du i din planlægning kan sammenkoble jeres mål og ønsker med jeres målgruppes behov og interesser.

 

Vil du gerne have konkret sparring eller hjælp til udviklingen af jeres event? Quantum kan hjælpe jer med at udvikle en plan, som gør processen målbar fra start til slut. Ring gerne på telefon +45 61 67 45 85 for en uforpligtende snak om mulighederne.