I midten af juni måned afholdt verdens største brancheforening for kommunikationsmåling – AMEC – traditionen tro sit årlige AMEC Summit. Det er en 2-dages konference med tilhørende prisuddeling (AMEC Awards), som samler branchemedlemmer fra hele verden til en snak om udvikling, udfordringer og naturligvis – kunderne.
Jeg har fulgt AMEC Summit siden Amsterdam i 2014, og det er et tilbagevendende tema, at målingsfirmaerne (som udgør 95% af medlemmerne, resten er PR-brancheforeninger, rådgivere, forskere og nogle enkelte store virksomheder og organisationer) diskuterer, hvor god verden ville være, “hvis alle bare målte kommunikation”.
Det kan man mene er ønsketænkning – og ikke uden en vis portion egeninteresse, for medlemmerne vil jo gerne sælge flere ydelser. Men AMEC prøver faktisk også oprigtigt at hjælpe kommunikationsbranchen til at få værdi af målingerne. AMEC har fx i 2016 lanceret et super brugbart framework (som jeg har skrevet om her), som er gratis for alle. Og de har udgivet et utal af guides, håndbøger, whitepapers og case studies, som man kan finde på deres hjemmeside – også hvis man ikke er medlem.
Nyt værktøj: Measurement Maturity Mapper
I Barcelona gav de en forsmag på endnu et gratis værktøj – M3: Measurement Maturity Mapper. Og jeg må sige, at jeg er svært begejstret ved udsigterne!
Hvad er så Measurement Maturity Mapper? Ja, som navnet antyder, så er det et værktøj, som hjælper virksomheder, organisationer og myndigheder til at benchmarke deres egne aktiviteter inden for kommunikationsmåling op imod et fast sæt af kriterier samt en databank af informationer om, hvor langt fremme man generelt er i forskellige brancher.
Grundmodellen i M3. Klik på figuren for at se den i større format og bedre opløsning
Measurement Maturity Mapper er altså – som navnet angiver – en kortlægning af, hvor lang fremme I er som organisation – hvor “modne” eller sofistikerede, I er, når det gælder kommunikationsmåling.
Som det fremgår af figuren ovenfor, så opererer værktøjet med fire trin: Basic, Standard, Advanced og Fully Integrated. For hvert trin er der en serie aktiviteter, som følger med – og som tæller med i vurderingen af jeres “modenhed”. Det kan i sig selv være meget rart at konstatere, om man er helt tabt eller om man er rimeligt godt med, men det er langt fra det mest fantastiske ved værktøjet – bare vent og se.
Beta-test gav en database
I et halvt år op til AMEC Summit arbejdede en AMEC arbejdsgruppe bestående af eksperter fra en lang række store firmaer og organisationer på værktøjet. Noget af det første, de gjorde, var at bede flere tusinde organisationer om at svare på en serie spørgsmål omkring deres egen brug af kommunikationsmåling. På baggrund af det kunne arbejdsgruppen bygge et datasæt med en fordeling over, hvad der var “normalt”. Det sammenholdt de med deres egne erfaringer fra 20+ år i branchen og byggede derfra modellen ovenfor.
Paul Hender fra Gorkana forklarer, hvordan teamet indhentede basis-informationer fra respondenter til at opbygge værktøjet og lave en ‘baseline’ for klassifikationer og anbefalinger.
Samtidig var respondenternes reaktioner på arbejdsgruppens spørgeguide utroligt værdifulde, for det er den selvsamme spørgeguide som fremadrettet – i en forbedret udgave – skal bruges til at benchmarke alle brugere af værktøjet på en ensartet, pålidelig og repræsentativ måde.
Den nye database er delvist anonymiseret – forstået på den måde, at ingen ved, hvad den enkelte organisation har svaret, men at man, når man bruger værktøjet, oplyser data som fx branche, størrelse og lignende.
Svarene gav også et generelt overblik over, hvordan det står til med kommunikationsmåling på tværs af brancher og i forskellige nicher, som det bl.a. ses nedenfor.
Measurement Maturity Mapper viser jer jeres forbedringsmuligheder
Nu kommer vi så til dér, hvor jeg for alvor synes, at M3 er på grænsen til genial:
Indbygget i værktøjet følger en række skræddersyede anbefalinger til netop jeres organisation – lavet med udgangspunkt i jeres besvarelser! Measurement Maturity Mapper viser jer simpelthen hvor, de lavest hængende frugter findes på hver af modellens stadier! (den fortæller jer også, hvad I gør godt allerede, som det ses nedenfor).
Eksempler på hvordan M3 angiver, hvad I gør rigtigt allerede og hvor jeres forbedringspotentiale i fremtiden ligger. Klik for et større, mere tydelig billede.
Det vil altså sige, at når I har udfyldt spørgeskemaet i værktøjet, får I svar på:
Hvad jeres “målings-modenhed” er i forhold til hele databasens gennemsnit
Hvor I ligger i forhold til jeres angivne branche eller organisationsform (hvis populationen af besvarelser i det segment er stor nok til at være statistisk valid)
Hvad der er jeres styrker og hvor I har et forbedringspotentiale
Forslag til next step
Det bliver da ikke meget bedre? 🙂
Measurement Maturity Mapper er derfor både godt til selv-test men skaber også et fantastisk udgangspunkt for fx at tage en snak med sit målingsfirma om, hvad der skal ske fremadrettet. Lidt som at få et pensionstjek eller en gennemgang af din privatøkonomi af en uvildig rådgiver, før du eventuelt kaster dig over nye investeringer.
Hvor prøver man så værktøjet?
Demonstrationen ved AMEC Summit i Barcelona var kun en forsmag. Selve Measurement Maturity Mapper får premiere i november måned under AMEC’s årlige ‘Measurement Month’-uddannelses- og oplysningsinitiativ.
Du kan trygt stole på, at jeg til den tid nok skal lave en masse bulder og brag, når M3 går online i den færdige form.
Måling af intern kommunikation volder mange steder problemer. De virksomheder og organisationer, jeg møder til dagligt, har svært ved at fastsætte relevante måleparametre for kommunikationen til medarbejderne. Det hænger ofte sammen med, at selve deres mål med den interne kommunikation er uklart. Men et nyt forskningsprojekt har forsøgt at fastsætte nogle anbefalede standarder, der kan hjælpe de interne kommunikatører videre.
Estimeret læsetid: 5 minutter 46 sekunder
Udfordringer med at måle intern kommunikation
Det hyppigste problem, jeg støder på i organisationer, hvad angår måling af den interne kommunikation, er som sagt manglen på målsætninger. Alt for ofte er den interne kommunikation blevet en informations-proces, hvor de ansatte bliver informeret snarere end kommunikeret med.
I en situation, hvor medarbejderne bliver informeret om alt fra den nye strategi til ugens frokostmenu, kan det være vanskeligt at gennemskue, hvordan man udvælger, hvordan der bør måles. Der eksisterer ikke noget hierarki af vigtige versus mindre vigtige informationer – ikke nogen klar prioritering.
Den manglende bevidste prioritering hænger ofte sammen med, at man heller ikke har sat sig et klart mål for, hvad man vil med den interne kommunikation. Når jeg spørger organisationerne, jeg møder, får jeg ofte svar i retning af:
“Vi skal kommunikere for at sikre et godt arbejdsmiljø”
“Vi skal sikre en forståelse af vores strategi, så alle ansatte går i samme retning”
“Vi skal sørge for, at vores kolleger har alle de informationer, der er en forudsætning for, at de kan løse deres opgaver optimalt”
“Vi skal fortælle medarbejderne, hvilke værdier virksomheden hviler på”
Uden mål ingen måling
Problemet er, at man som regel aldrig har tænkt disse udsagn helt til ende. Hvordan skal kommunikation skabe et bedre arbejdsmiljø? Hvad vil den synlige konsekvens af, hvis de ansatte ikke forstår strategien, være? Hvornår har kollegerne fået information nok? Og tager de værdierne til sig bare af at få dem gentaget jævnligt?
Der er derfor nødt til at være klare mål med den interne kommunikation, før I kan gå videre til at lægge en plan for eksekveringen og målingen. Jeg har tidligere skrevet om flere indlæg om selve processen for at sætte mål samt at lave en kommunikationsindsats, der kan måles.
De fleste kommunikationsfolk, jeg møder, har relativt let ved at opstille mål for forskellige former for ekstern kommunikation. En kampagne kan fx have som mål at styrke forbrugernes tillid til produktet eller få dem til at blive ambassadører for brandet.
Men med den interne kommunikation er det ofte sværere – helt simpelt fordi der hersker forvirring omkring, hvad man for alvor har brug for at opnå, når man kommunikerer internt?
Hvad skal kollegerne forstå, synes eller kunne?
Dette dilemma var udgangspunktet for et forskningsprojekt i 2016-2018. Her kastede en håndfuld eksperter, anført af blandt andre Sean Williams fra Institute for Public Relations, sig over udfordringen at udarbejde nogle standarder for måling af intern kommunikation.
Ved at anvende Delphi-metoden arbejdede de sig frem til en udtømmende liste med 22 måleparametre. Disse ‘standard metrics’ er gruppens svar på måleparametre, som er dækkende for alle tænkelige situationer og behov i intern kommunikation.
Bygger videre på AMEC’s metodologi
Selve listen med de 22 måleparametre, som du kan se i bunden af denne artikel, er en videreudvikling af grundprincipperne i den globale brancheforening AMEC‘s metodologi med at måle Output (Resultater), Outtakes (Reaktioner), Outcome (Effekt) og Impact (Indflydelse).
Klik på billedet for at se modellen i stort format
De 22 måleparametre opstillet af ekspertgruppen fordeler sig ligeledes mellem Outtakes (hvordan reagerede målgruppen?), Outcome (hvilken effekt havde kommunikationen?) og Impact (hvad var den forretningsmæssige indflydelse i organisationen?).
Jeg antager, at de ikke har lavet standarder for Output-målinger for intern kommunikation, fordi der ikke er nogen universel kommunikationskanal, som er bedre til dette formål end andre. Og derfor vil måling af, om man nåede ud til de ansatte altid tage udgangspunkt i den enkelte situation og ressourcerne til rådighed.
Hvis du ønsker at læse mere om forskningsprojektet, har gruppen netop udgivet en artikel om deres arbejde i den anerkendte Public Relations Journal i april måned.
Foreslåede standarder for måling af intern kommunikation
Dette er listen med de 22 måleparametre. I beskrivelsesfeltet kan du se en forklaring af hver ‘metric’, så du lettere kan relatere det til de overordnede mål, som din organisation måtte have.
[table id=1 /]
Hvordan måler I intern kommunikation?
Hvad tænker du om listen? Har forskerholdet ret i, at alle relevante interne kommunikationsindsatser kan måles på disse 22 parametre? Hvordan måler I selv jeres interne kommunikation i din organisation?
Læg meget gerne en kommentar i kommentarsporet herunder og del dine erfaringer med andre!
For professionelle kommunikatører, der ønsker at arbejde med effektmåling af deres arbejde, er der få bedre steder at starte end med det gratis værktøj AMEC Interactive Evaluation Framework (IEF). Det blev lanceret i 2016 og har siden gennemgået et par opgraderinger, så det i dag bl.a. også rummer muligheden for, at du kan gemme dine udkast og arbejde videre med dem senere.
I denne blogpost gennemgår jeg for dig:
Hvad AMEC IEF helt præcist er
Hvordan du kan bruge det i praksis til både planlægning og evaluering
Hvad sitet i øvrigt rummer af bonus-materiale, der også er meget nyttigt
Estimeret læsetid: 13 minutter
Hvad er AMEC’s Interactive Evaluation Framework?
Et ‘framework’ betyder en struktur eller ramme, og det er lige præcis, hvad den internationale brancheforening AMEC har skabt med IEF. Frameworket er en naturlig videre evolution af AMEC’s tidligere ‘Valid Metrics Framework’ (2011) og ‘Social Media Measurement Framework’ (2012).
Alle tre frameworks er udviklet som løsningsforslag på et tilbagevendende problem for kommunikationsfolk: Hvordan bliver vi som branche enige om en fælles metodik for at måle og evaluere kommunikation?
IEF er derfor udviklet af et team, som tæller nogle af verdens førende forskere inden for kommunikationsmåling, og har officiel opbakning og blåstempling fra flere af verdens største PR- og kommunikationsbrancheforeninger så som ICCO, PRSA, PRCA og CIPR.
Taler ledelsens sprog
I årtier har mange forskellige organisationer og virksomheder verden over haft for vane at fremstille deres egne modeller og strukturer for måling af kommunikation. Det har medført omfattende begrebsforvirring i branchen og udbredt uenighed om, hvad der var “den korrekte tilgang”. Konsekvensen var, at de målinger, der trods alt blev lavet, nærmest var umulige at sammenligne på tværs af organisationer, virksomheder, brancher eller tid, fordi metodikken var vilkårlig.
Styrken ved AMEC IEF er i mine øjne, at dets sammensætning bygger på de seneste 50 års konventioner inden for organisationsteori, sociologi, psykologi og økonomi. Årsags-virknings strukturen afspejler videnskabelige såkaldte program logic models, og de centrale begreber afspejler etableret management-terminologi.
Det betyder på sådan helt almindeligt dansk, at handlings-strukturen i IEF bygger på videnskab, der er bekræftet i hundredvis af undersøgelser og studier. Samtidig udtrykker modellen sig i centrale begreber, som vil være genkendelige for et øvre ledelseslag, der typisk er rundet af fag som økonomi, jura og HR.
Dermed har vi som kommunikationsfolk fået et værktøj, som gør os bedre i stand til at udtrykke resultaterne af vores arbejde i et sprog, der er lig det, som vores egen ledelse selv taler og forstår.
Med den store opbakning, som IEF nyder internationalt blandt toneangivende organisationer, er vores branche for første gang på vej imod at få en fælles metodik og et fælles sprog for at tale om måling.
Okay, men hvad er IEF så helt nøjagtigt?
I korte træk er IEF en struktur for de trin, du skal igennem, for at planlægge din kommunikation, måle den og evaluere effekten af den. Sitet, som jeg gennemgår i detaljer nedenfor, er bygget op som en skabelon, du kan udfylde med din egen data – hvad enten du planlægger en indsats eller skal afrapportere, hvordan det gik.
Undervejs har du mulighed for at trække på omfattende vejledninger, søge inspiration i cases og eksempler, og konsultere en taksonomi, der er udarbejdet af forskerne bag frameworket.
Sådan anvender du AMEC’s Interactive Evaluation Framework
Du finder AMEC’s Interactive Evaluation Framework på websitet https://amecorg.com/amecframework/ under menupunktet “Framework -> Interactive Framework”. Bemærk, at du i toppen af sitet finder en række flag, der fører til forskellige sprogversioner. IEF er oversat til dansk af mediemonitoreringsfirmaet Retriever, men i denne gennemgang holder jeg mig til den engelske version.
Det gør jeg af to årsager: For det første, fordi langt størstedelen af den tilgængelige litteratur i verden (på nettet og i bøger) tager udgangspunkt i disse centrale, engelske begreber. Ved at introducere mine læsere til den engelske version, gør jeg det forhåbentlig lettere for jer at perspektivere, hvad I læser her, til hvad I læser andetsteds.
Og for det andet fordi de danske begreber (mål, indgange, aktiviteter, resultater, reaktioner, effekter, indflydelse) er så almindelige i vores sprogbrug, at der nemt kan opstå forvirring. Man kan fx nemt komme til at spørge: “Hvad var resultaterne af sidste måneds kampagne?” i betydningen “hvad var udfaldet?” og ikke “hvad var resultatet (output)?”.
De internationale begreber er mere distinkte og knap så lette at blande sammen med almindeligt anvendte ord, når man taler effektmåling af kommunikation.
Struktur og begrebsoversigt
Når du tilgår det interaktive framework, bliver du mødt af skærmbilledet fra toppen af denne post, som rummer syv markante, kulørte bokse, der repræsenterer de syv trin i processen.
Objectives (på dansk Mål) – de specifikke forretnings/organisationsmål og kommunikationsmål, som man forsøger at realisere med indsatsen
Input (på dansk Indgange) – den viden som ens indsats sker på baggrund af (foranalyse) samt data om målgruppe, ressourcer, strategiske virkemidler med videre
Activities (på dansk Aktiviteter) – selve kommunikationsaktiviteterne, der skal udføres (eller blev udført, hvis du anvender IEF til afrapportering)
Outputs (på dansk Resultater) – målingen af hvilke konkrete ting, der kom ud af vores kommunikation (fx presseklip) samt rækkevidden/omfanget af, hvor langt vores budskab spredte sig og i hvilke demografiske grupper
Outtakes (på dansk Reaktioner) – målingen af modtagergruppernes umiddelbare reaktioner på vores kommunikation, fx interesse, engagement, deltagelse osv.
Outcome (på dansk Effekt) – målingen af den langsigtede effekt, vores kommunikation havde på modtagergrupperne, fx en øget viden, ændret præference, ny holdning osv.
Impact (på dansk Indflydelse) – målingen af den forretningsmæssigt betydningsfulde afledte virkning af vores kommunikation – fx når ændret præference baner vejen for et køb, et medlemskab eller en politisk stemme.
De syv bokse er klikbare, således at de åbner skrivbare felter, hvori du kan udfylde informationer enten i planlægningsfasen eller som en afrapportering efter aktiviteterne.
Ved at klikke på SUBMIT-knappen samles alle informationerne i et 1-sides overblik, der herefter kan eksporteres som en pdf eller gemmes på sitet, hvis du har oprettet en profil og er logget ind.
1. Objectives
Den røde kasse med Objectives (Mål) er første skridt i din proces med at beskrive din kommunikationsplan fra start til slut. Du kan dog altid springe frem og tilbage mellem alle syv bokse og redigere, som du måtte have brug for.
AMEC’s Interactive Evaluation Framework opererer med to niveauer af mål: Organisational Objectives som er dine overordnede forretnings- eller organisationsmål, samt Communication Objectives, som er de kommunikationsmål, din kommunikationsindsats skal tilstræbe at nå.
De to niveauer er uløseligt forbundet, idet et kommunikationsmål altid udspringer af et overordnet forretningsmål, hvori der er en udfordring, som kommunikation kan løse.
Eksempel: Hvis forretningsmålet er at genvinde tabte markedsandele oven på en imagekrise, kan kommunikationsmålet være at reparere det skadede tillidsforhold til målgruppen (fordi det er en forudsætning for at sælge til modtagerne igen).
Det næste skridt er at nedfælde de informationer, som har betydning for den senere udformning af din kommunikation. Det er de såkaldte Inputs, som kan deles yderligere op i Target Audience (Målgruppe) og Strategic Inputs. Sidstnævnte er et mix af din forhåndsviden (fx research og analyse) om situationen, dine ressourcer (fx budget, tid og mandskab) og selve din plan (strategi og taktik) for at nå dine mål.
I brugerfladen vil du bemærke små, hvide cirkler med et i for Information. Klik på dem og så får du adgang til en menu, der folder sig ud i 2 etaper, som rummer kvalificerede råd og vejledning til, hvilke typer af informationer, du skal indføre på dette trin i processen.
Input-trinnet er beklageligvis dér, hvor rigtig mange kommunikationsfolk springer alt for hurtigt videre uden at have gjort sig seriøse overvejelser. Vi har i branchen en udbredt tendens til at “tage den på rutinen” eller bruge vores mavefornemmelse, for eksempel når det gælder afgrænsningen af målgrupper, valg af medier og kanaler, eller bare selve udformningen af budskaber, som vi antager vil påvirke modtagerne.
En god tommelfinger-regel fra AMEC er, at du bør anvende 10-15 % af dine ressourcer på Input og 10-15 % på at måle (altså Output, Outtake, Outcome og Impact). Det efterlader dig stadig med 70-80 % af dine ressourcer til selve aktiviteterne. Til gengæld rammer du mere træfsikkert, fordi du har lavet et gennemført forarbejde, og du kan dokumentere effekten (og bygge videre på den i fremtiden), fordi du har et stærkt målingssystem sat op.
Desværre siger mine erfaringer mig, at de fleste kommunikationsfolk normalt bruger op til 98 % af deres ressourcer på selve eksekveringen – aktiviteterne. Ofte sker det ud fra det argument, at det er jo dér, at de synlige resultater skabes – fx avisforsiden med direktøren eller interviewet på TV2 News. Men hvad nytter det, hvis du ikke kan være sikker på, at den såkaldte “synlighed” gør en forskel i forhold til at nå jeres overordnede mål?
3. Activities
Det næste trin – Activities – giver nok sig selv. Det er her, du indfører alle jeres planlagte kommunikationsaktiviteter (eller gennemførte, hvis det er en afrapportering). Med et klik i P, E, S eller O kan du angive, om den enkelte aktivitet primært falder inden for Paid, Earned, Shared eller Owned Media (jf. PESO-modellen).
4. Output
De tre blå trin i AMEC’s Interactive Evaluation Framework, som vi nu kommer til, er selve kernen i kommunikationsmåling.
Det første trin, Output (Resultater), er at måle, om vores budskaber nåede ud til vores målgrupper. At have nået målgruppen er jo en forudsætning for, at vi kan gøre os håb om at påvirke den.
Output-målingerne er med andre ord en registrering af, hvilke konkrete resultater, vores kommunikation skabte. Det kan fx være presseomtale, som er resultatet af en presseindsats, det kan være mængden af tweets eller Facebook opslag, antallet af udsendte nyhedsbreve, visninger på Youtube, besøg på vores hjemmeside, opkald til vores hotline og mange andre lignende kvantitative opgørelser af, hvad vores aktiviteter førte med sig.
Output er også måling af, hvilke af vores udvalgte målgrupper, der blev eksponeret for vores budskab. Havde vi fx lagt en mediestrategi for at nå både unge og ældre, og havde vores presseindsats over for avisen MetroXpress ikke båret frugt, så ville vi under Output sammenligne, hvorledes det publikum, vi sigtede efter, matcher det publikum, vi rent faktisk nåede ud til.
For at tydeliggøre sammenhængen mellem aktiviteter og udfald, kan vi også under Output angive, hvorvidt de registrerede udfald stammer fra Paid, Earned, Shared eller Owned Media.
5. Outtakes
Det næste trin i målingen er Outtakes (Reaktioner). Det betyder, at vi måler modtagergruppens reaktion på vores budskaber – samt om muligt tester deres forståelse af selvsamme budskab.
Der er forskellige kvantitative og kvalitative metoder at gøre brug af, når du skal vurdere din målgruppes umiddelbare reaktion på den korte bane. I sidste ende er det dog op til dig at (for)tolke, hvad givne handlinger skal ses som et udtryk for.
Vil du fx tolke et ‘like’ på sociale medier som en positiv interessetilkendegivelse? Eller er et ‘like’ i dag forbundet med så lille en følelsesmæssig investering eller bevidst overvejelse, at der skal mere markante handlinger til?
Uanset hvilke kriterier og handlinger, du vælger at opstille og måle på, er du nødt til at tænke igennem, hvordan du vil konkludere, om målgruppen umiddelbart opfattede og fattede sympati eller interesse for dit budskab – for det er forudsætningen for det næste trin.
6. Outcome
Outcome (Effekt) er det mest kritiske trin i processen. Det er her, vi igennem måling konstaterer, om vores kommunikation har haft en vedvarende virkning på målgruppen – den virkning, som skal bane vejen for en senere forretningsgavnlig afledt konsekvens.
De typiske måleparametre for Outcome er fx øget tilfredshed eller tillid, præference, et højere vidensniveau eller forståelse, et skabt incitament til at handle eller ligefrem loyalitet eller advocacy.
Årsags-virkningsforholdet mellem Outcome og Impact vil praktisk taget altid være sådan, at du med kommunikation baner vejen for, at målgruppen vil foretage sig en ønsket handling, fordi du med din kommunikation har adresseret en hindring, som før umuliggjorde det ønskede udfald. Eksempler kunne være:
Opbygning af kendskab er en forudsætning for, at folk bliver bevidste om jeres eksistens og finder vej til jeres virksomhed
Opbygning af loyalitet er en forudsætning for, at kunder bliver hængende og køber mere
Viden om et problem (fx forurening) eller en løsning (miljøvenlige alternativer) kan være en forudsætning for, at målgruppen motives til at tage handling
Bevidsthed om forskellen på to alternativer er med til at skabe præference, som kan få et salg til at falde ud til jeres fordel
Det kan være en udfordring at gennemskue, om man har skabt en vedvarende virkning i målgruppen, uden at man skal ud og spørge udvalgte modtagere direkte. Det er i høj grad dette ofte kvalitative aspekt, som desværre får alt for mange kommunikationsfolk til at slå over i automat-reaktionen at “Det kan altså ikke lade sig gøre at måle”.
Men hvis du lægger en god plan – og afsætter de anbefalede 10-15 % af dine ressourcer til måling – kan det altså sagtens lade sig gøre at pejle sig ind på, om man er lykkedes.
7. Impact
I den sidste boks, Impact (Indflydelse), skal du angive, hvordan du har målt eller påtænker at måle de afledte følger af kommunikationen i din organisation eller virksomhed.
Det kan eksempelvis være et bedre ry helt generelt, et bedre forhold eller en styrket relation til en eller flere stakeholder-grupper, at målgruppen føjer jeres ønske om at foretage en given handling (fx et køb, et medlemskab eller en politisk stemme), en organisationsforandring eller samfundsforandring.
Det er vigtigt at forstå, at der er en direkte korrelation imellem det forretningsmål/organisationsmål, du startede med, og så den Impact, som du måler afslutningsvis. Hvis din kommunikation er en succes, skulle dit mål og dit resultat jo gerne være det samme.
Denne korrelation gælder ligeledes mellem dit indledende kommunikationsmål og så den Outcome, du måler til sidst. De skal også matche, hvis alt er lykkedes efter planen.
Afslut og eksporter til pdf
Undervejs i dit arbejde med din planlægning eller afrapportering, kan du klikke på Submit og derved se, hvordan din plan ser ud i et 1-sides pdf format, som ser således ud:
Er du tilfreds med resultatet, kan du eksportere det til pdf, men du kan også gå tilbage og arbejde videre med dit udkast.
For at bruge “Save progress” knappen og gemme dit udkast (så du evt. kan færdiggøre det senere), er du dog nødt til at registrere dig med en gratis profil på sitet. Den giver dig adgang til at gemme op til 10 udkast ad gangen.
Hvis du ikke logger ind og gemmer, forsvinder alle dine indtastninger, det øjeblik du lukker sitet ned.
Taksonomi og cases
På sitet med AMEC’s Interactive Evaluation Framework finder du ud over selve skabelonen også en række andre værdifulde ressourcer.
Det første er et link til en taksonomi, som giver et hjælpsomt overblik og forslag til både måleparemetre (metrics) og målemetoder til de syv trin i modellen. Det er et rigtig nyttigt værktøj at have ved hånden, hvis du sidder og lægger din plan og så savner noget inspiration til fremgangsmåder og lignende. Den kan endda downloades som en pdf.
Klik på linket i teksten lige ovenfor for at se den fulde taksonomi i en god opløsning.
Under fanebladet Resources finder du på sitet desuden en række andre nyttige elementer:
En vejledning i udtryk og vendinger forbundet med kommunikationsmåling
Guidelines for at sætte gode mål
Nyttige links til ressourcer andetsteds
Case studies med brug af AMEC’s Interactive Evaluation Framework og måling af output, outtakes, outcome og impact i praksis.
Prøv at besøge AMEC Interactive Evaluation Framework og klik dig lidt rundt på sitet og i skabelonen. Jeg vil rigtig gerne høre i kommentarfeltet herunder, hvis du har prøvet at arbejde med strukturen – enten i planlægning eller i afrapportering – og hvad du syntes om det?
Når du skal måle den reelle effekt af din kommunikation, er det afgørende, at du starter med de rette værktøjer. I den første blogpost i denne mini-serie, “Derfor skal du måle Output, Outtake og Outcome”, gav jeg dig argumenterne og begreberne. I dag får du så metoden.
Estimeret læsetid 9,5 minutter
Det hele starter med forretningsmålet eller organisationsmålet
Den første detalje, jeg vil bede dig om at skrive dig bag øret er: For at vi kan måle, om kommunikationen har haft en effekt på vores forretningsmål eller organisationsmål, er kommunikationen i sit udgangspunkt nødt til at være udtænkt som værende forretningsunderstøttende!
Det lyder banalt, men du drømmer ikke om, hvor ofte jeg desværre ser kommunikationsafdelinger, som informerer om, hvad der rører sig i deres virksomhed eller organisation – men som ikke binder det sammen med, hvad virksomheden eller organisationen er sat i verden for at udrette.
Derfor er lektie nummer 1:
Kommunikationsmål skal altid udspringe af forretningsmål / organisationsmål
At hjælpe med at sætte de rette kommunikationsmål, samt at kæde dem sammen med kerneforretningen, er en central del af den rådgivning, jeg yder mine kunder. Det er en proces, som i sig selv fortjener en grundig forklaring, så i denne blogpost nøjes jeg med at give nogle færdige eksempler, der kan illustrere selve arbejdsmetoden.
Vi kommunikerer for at påvirke en målgruppe
Vores skelnen mellem forretningsmål / organisationsmål og så de underliggende kommunikationsmål er tæt forbundet med, hvordan vi skelner imellem målinger af Output (Resultater), Outtake (Reaktioner) og Outcome (Effekt) versus Impact (Indflydelse).
Lidt firkantet kan man sige, at målingerne af Output, Outtake og Outcome relaterer sig til, hvordan målgruppen bliver påvirket af vores kommunikation. Impact er derimod, som nævnt i sidste blogpost, hvordan målgruppens ændrede holdninger eller handlinger har en indvirkning på selve vores virksomhed eller organisation. Det er altså en slags afledt følgevirkning, hvis vores kommunikation har påvirket målgruppen, som vi havde til hensigt.
Prøv at kigge på denne procesmodel. Hvis den er utydelig, så klik så du åbner den i fuld størrelse.
Klik på billedet for at se modellen i stort format
Som du kan se, er der tale om en cirkulær proces, hvor vi altid tager ved lære af udfaldet af vores kommunikation – uanset om vi nåede vores mål eller ej. Modellen illustrerer, at de data, vi måler, føder tilbage til vores kommunikationsmål og vores forretningsmål / organisationsmål, som så måske/måske ikke justeres på baggrund heraf.
Fasegennemgang
Modellen er et nyttigt værktøj – dels til at forstå processen, men også til at hjælpe til at skelne mellem de forskellige begreber og hvad de dækker over.
Når du har defineret de mål, du arbejder ud fra (de røde felter), skal du i gang med at planlægge selve din kommunikationsindsats. Det sker i den gule fase (Input). Det er her, du gennemgår alt, hvad du på forhånd ved om din målgruppe – deres præferencer, ønsker, modstand eller modvilje, vaner, medieforbrug, mulige touchpoints osv.
Det er også i Input fasen, at du skaffer dig overblik over dine ressourcer, dit budget, din tidsramme og du tester dine budskabers logik og sandsynlige effekt.
Den grønne fase (Activity) er rimelig selvforklarende. Det er her, du går videre til selve planlægningen og eksekveringen af din kommunikationsindsats.
I de tre blå faser (Output, Outtake og Outcome) opridser modellen, hvad forskellen er på de tre begreber og viser eksempler på, hvad det så er for måleparametre eller ‘metrics’, vi kan tage i anvendelse for at se reaktionen hos målgruppen.
Den afsluttende lilla fase (Impact) viser så eksempler på, hvilke former for indflydelse, en succesfuld kommunikation kan skabe i en virksomhed eller organisation. Det kan for eksempel være et bedre omdømme, nye/bedre relationer til stakeholdere eller ønskede handlinger (compliance) – altså at målgruppen ‘gør noget’.
Forskellen på Outcome og Impact
Lige præcis skellet mellem Outcome og Impact, oplever jeg ofte, driller kommunikationsfolk. Det kan have den uheldige virkning, at kommunikationsfolk – når de formulerer deres mål – ender med alene at påtage sig ‘ansvaret’ for at levere et resultat, som faktisk kræver samspil mellem flere aktører i virksomheden eller organisationen.
Lad mig give dig et eksempel:
En kommunikationschef siger til mig: “Vores virksomheds mål er at øge salget med 4 procent i år. Det er det, jeg bliver målt på”.
Men at øge salget med 4 procent er ikke et kommunikationsmål, det er et forretningsmål. Og det er her, at du skal lægge mærke til, at der i modellen under Impact står: “The results that are caused, in full or part, by your communication”. Det er nemlig (ofte) muligt at bidrage med kommunikation til at øge salget. Men det kan aldrig blive kommunikationens ansvar alene.
Årsagen skal findes i det, vi kan kalde de eksterne faktorer. Efterspørgsel på virksomhedens produkter (som dikterer deres salg) afhænger for eksempel også af produktets kvalitet – og om konkurrenterne pludselig indleder en priskrig.
Jeg skrev længere oppe: “Vi kommunikerer for at påvirke en målgruppe”, og det er lige præcis, hvad Output-, Outtake- og Outcome-målinger tilsammen giver os mulighed for at illustrere.
Under Output dokumenterer vi, hvor langt vi nåede ud med vores budskab. Under Outtake registrerer vi, hvordan målgruppen tog imod og opfattede budskabet – hvad deres reaktion var. Og når vi når til Outcome, måler vi ændringer i målgruppens læring, viden, holdning, tilfredshed, tillid, præference og intentioner.
Logikken i modellens opbygning er derfor den helt basale kommunikationsteori:
Vi spreder vores budskab (Output)
Vi skaber opmærksomhed og forståelse og får målgruppen til at tage stilling (Outtake)
Vi påvirker målgruppen til at ændre holdninger – for eksempel ved at kvalificere deres informationsniveau og engagere dem (Output)
Og først når der har fundet det skifte sted, vil målgruppen være tilbøjelig til at handle, hvilket giver os den ønskede indvirkning i vores egen organisation (Impact)
Derfor er lektie nummer 2:
Målet med kommunikation er at skabe incitamentet til og forudsætningerne for at handle
Et praktisk eksempel på kommunikationsmåling med modellen
Dette eksempel er 100 procent fiktivt og er kun til for at illustrere metoden og modellen.
På grund af den massive mediedækning af følgerne af den tragiske borgerkrig i Syrien, som har påvirket mig meget, overvejer jeg at droppe mit månedlige støttemedlemskab af Verdensnaturfonden (WWF) til fordel for at kunne sende penge til Læger uden Grænser. For WWF er der incitament til at fastholde mig som støtte, men de er oppe imod en mediedækning, som bare får mere opmærksomhed end truede dyrearter i en fjern, eksotisk afkrog af verden. Så hvad skal WWF gøre?
Ja, i første omgang skal de jo erkende faren for at miste mig (og andre) som støttemedlem. Lad os antage, at de har noget research (Input), som viser dem, at der er ved at ske et skred i danskernes holdninger til krigen i Syrien. Vi ønsker at gøre mere for at hjælpe. De kan godt regne ud, at udviklingen er en trussel på sigt mod deres evne til at fastholde og engagere deres støttemedlemmer.
Lidt mere research viser dem, at støttemedlemmer som mig har svært ved at veje nytteværdien af et WWF-medlemskab op imod de meget konkrete lidelser, vi ser på tv – og Læger uden Grænsers budskaber om, hvad de kan gøre for at afhjælpe dem.
Der foreligger altså et organisationsmål, som er at fastholde eksisterende støttemedlemmer for at kunne fortsætte WWF’s vigtige arbejde. Og kommunikationsmålet bliver at få støttemedlemmerne til at føle, at deres støtte er vigtig, at den gør en utrolig forskel og hvilke konsekvenser det har, hvis den bortfalder.
Med andre ord, skal skal WWF kommunikere, så jeg (og andre) får lyst til at fortsætte med at støtte dem. Det er sådan set underordnet, om min personlige løsning bliver, at jeg finder flere penge i mit budget til at støtte både WWF og Læger uden Grænser – eller jeg bare forbliver støtte hos WWF.
Input fasen
Under forberedelserne kortlægger WWF hvilke faktorer, der taler for og imod, at jeg forbliver støttemedlem. Det er klassisk SWOT-analyse m.v., som giver dem en idé om, hvad de skal slå på, for at få mig til at blive. Det kan eksempelvis være, at de går tilbage og ser på, hvad der i sin tid tiltrak mig som støttemedlem og så prøver at “genopfinde” relevansen.
Activity fasen
I aktivitetsfasen planlægger og udfører WWF deres kommunikation. I dette tilfælde vælger de at lave en meget målrettet og personlig kommunikation, der taler direkte til mig. De giver mig indtrykket af, at min støtte gør gavn og illustrerer – på en ikke-skyld-skabende måde – hvilke konsekvenser det ville have, hvis WWF ikke havde så mange fantastiske støttemedlemmer (som mig). De slutter af med at udtrykke forståelse for, at der er mange sager i verden, som har brug for en hjælpende hånd. Og at de netop derfor er særligt glade og taknemmelige for, at jeg fortsat støtter dem.
Output målingen
WWF sætter output-måling op, så de kan følge, at deres budskab når frem til målgruppen. I dette tilfælde eksempelvis hvor bredt deres nyhedsbrev når ud til støttemedlemmerne, hvor meget det bliver åbnet, læst, klikket på osv. De måler også deres reach på sociale medier.
Outtake målingen
WWF følger digitalt, hvordan budskabet ser ud til at påvirke mig. Videresender jeg nyhedsbrevet til folk, jeg kender? Klikker jeg mig ind på historierne på deres website og ser videoerne?
De monitorerer sociale medier for at se, om jeg også der ser ud til at blive grebet af budskabet? Er mine kommentarer på deres posts positive eller negative? Er jeg passioneret nok til at dele deres budskaber videre til mit eget netværk? Tilmelder jeg mig aktiviteter i WWF – for eksempel en informationsaften eller en frivillig arbejdsdag? Besøger jeg deres hjemmeside og søger flere informationer om emnet, før jeg beslutter mig for at blive eller forlade dem som støttemedlem?
Outcome målingen
Endelig kommer vi til outcome-målingen, hvor WWF for alvor skal se, om deres budskab har påvirket mig. Her vælger WWF at gennemføre en lille meningsundersøgelse blandt støttemedlemmerne. De spørger blandt andet ind til, om jeg har bemærket deres seneste kampagne, om jeg er bevidst om hvordan WWF bruger støttekronerne (og dermed indirekte om konsekvensen af færre støttekroner), om jeg føler mig værdsat som medlem. Og sidst, men ikke mindst, om jeg forventer at forsætte med at være støttemedlem næste år.
Hvis jeg angiver, at det forventer jeg ikke, får jeg et par tillægsspørgsmål, der beder mig uddybe årsagerne.
Og under alle omstændigheder får jeg også mulighed for at give feedback på stort og småt, og WWF takker for min tid.
Det endelige Impact
Hvis ellers at jeg og de øvrige støttemedlemmer svarer sandfærdigt, er der gode chancer for, at WWF efterfølgende kan se en klar korrelation mellem, hvor mange der indikerer, at de fortsat vil støtte, er i tvivl, eller ikke vil støtte, og så hvor mange støttemedlemmer, de lykkes med at fastholde.
Samtidig har meningsundersøgelsen blandt deres støttemedlemmer givet dem data, som de bruger i deres efterfølgende evaluering af, hvordan kommunikationsindsatsen virkede. Dette føder så tilbage (jævnfør modellen) til både organisationsmål og kommunikationsmål.
Hvis det for eksempel viser sig, at kommunikationen har fejlet totalt, og at mange støttemedlemmer er på vej over til Læger uden Grænser eller en lignende NGO, så er WWF nødt til at revidere deres organisations situation: Skal der skæres i projekterne? Fyres medarbejdere? Søges støtte andetsteds fra – fx fonde? Eller skal der laves en ny kommunikationskampagne på baggrund af, hvad man har lært?
Omvendt, hvis kommunikationen har vist sig at virke godt, men den i første omgang kun blev rullet ud som et pilotprojekt til 10 procent af støttemedlemmerne, så er der nu empirisk basis for at skalere op og rulle mere kommunikation ud til de resterende 90 procent for også at fastholde deres støtte.
Se kvantitative og kvalitative målemetoder i AMEC’s taksonomi
Udvælgelsen af måleparametre (‘metrics’) samt hvilke målemetoder, du skal tage i anvendelse, vil altid afhænge af den konkrete kommunikationsindsats, du planlægger. Der er ikke nogen universel løsning.
Jeg anbefaler, at du tager et godt kig på AMEC’s taksonomi, der opstiller et system med eksempler på, hvilke typer af måleparametre og metoder, der kan være relevante at anvende til måling af henholdsvis Output, Outtake og Outcome.
—————————————————————————————–
Dette er blogpost nummer to i min nye mini-serie om, hvordan du måler den reelle effekt af din kommunikation. Følg med og lær meget mere om, hvordan du sætter relevante kommunikationsmål og kæder dem sammen med organisations- eller forretningsmål.
Hvis du skal måle den reelle effekt af din kommunikation, er du nødt til at se på, hvordan (om) dit budskab påvirker din målgruppes holdninger og handlinger. Dét er i sidste ende essensen af forretningsunderstøttende kommunikation.
Desværre reduceres kommunikationsmåling i mange virksomheder og organisationer til simplistiske øvelser så som at tælle presseklip eller Facebook likes. Den form for måling efterlader dig dog uden nogen egentlig viden om ret meget andet end hvor meget, du har produceret, eller måske hvor stort et social media marketing-budget du har haft at operere med.
I den her blogpost vil jeg forklare, hvorfor du i stedet skal fokusere på at måle Output, Outtake og Outcome for at kunne vurdere, hvordan (om) din kommunikation virker efter hensigten. Først giver jeg en kort gennemgang af begreberne, og så får du selve argumenterne for, hvorfor dette er en langt bedre fremgangsmåde.
En bemærkning om dansk versus engelsk
I denne mini-serie af blogposts anvender jeg de internationale begreber Output, Outtake og Outcome. Det er udelukkende fordi, langt størstedelen af verdenslitteraturen i bøger og online om kommunikationsmåling fortsat er på engelsk. Jeg ønsker derfor, at du skal være i stand til let at sammenholde, hvad du læser her, med hvad du læser andre steder, og anvende det hele samlet.
Retriever Danmark har lavet en glimrende oversættelse af begreberne, som jeg derfor har indsat i parenteser. Men da de danske ord resultater, effekt og indflydelse nemt kan blive forvekslet med hinanden, synes jeg personligt også, at det er lettere at holde begreberne adskilt, når vi bruger Output, Outtake og Outcome.
Definitionen af Output, Outtake og Outcome
Output (Resultater)
Når vi taler om Output, er der tale om den kommunikation, du sender ud, som modtages af målgruppen. Vi måler den typisk ved at opgøre distribution, modtagelse eller eksponering. Distribution er antallet eller mængden af udsendt materiale (fx antal udsendte pressemeddelelser eller nyhedsbreve). Modtagelse og eksponering er to relaterede felter. Eksponering betyder sådan set bare, at målgruppen har været eksponeret for vores budskab (fx har læst en avis, hvor vores historie var i eller deltaget på en messe, hvor vi havde en stand). Men modtagelse går som måleparameter et spadestik dybere og handler om, at målgruppen bemærkede og ‘modtog’ budskabet (i modsætning til fx at bladre forbi eller være uopmærksom).
Meget af den måling, som allerede foretages i dag i mange virksomheder og organisationer, er derfor rene Output-målinger; vi tæller hvor mange historier, vi får i avisen, hvor mange nyhedsbrevslæsere vi har, eller hvor stor en ‘reach’ vores opslag har på sociale medier.
Outtake (Reaktioner)
Outtake-begrebet dækker over, hvad modtageren gør med – eller tager med fra – din kommunikation. Det er altså både reaktioner og noget med forståelse, læring eller erkendelse. Vi måler typisk Outtake ved at se på måleparametre som opmærksomhed, forståelse, interesse, engagement, deltagelse og betragtninger. I den næste blogpost i serien kommer jeg meget mere ind på, hvordan man så gør det.
Outcome (Effekt)
Outcome er af stor vigtighed. Det er her, vi måler den effekt, som din kommunikation har på målgruppen. Den vil typisk kunne registreres igennem ændringer i læring, viden, holdning, tilfredshed, tillid, præferencer, intention og lyst til at være en fortaler for vores brand/virksomhed/organisation.
Alle disse effekter vil som regel i næste led komme til udtryk i Impact (Indflydelse), som er der, hvor vi måler effekten i vores egen organisation – hvis fx vores kommunikation får målgruppen til at stemme på et nyt parti, købe vores varer, melde sig ind i vores klub osv.
Derfor skal du måle Output, Outtake og Outcome
Debatten om hvilke ‘metrics’ (måleparametre), vi skal bruge til at måle kommunikation, går mere end 40 år tilbage i tiden. Igennem alle årene har akademikere og praktikere diskuteret, hvordan vi bedst kunne måle eller udtrykke resultaterne, men det har samtidig skabt stor uenighed om, hvorvidt vi for eksempel bør tale om ‘effekt’, ‘værdi’ (som i nytte/gavn) eller økonomisk værdi (som i ROI).
På mange måder er billedet ovenfor en passende metafor for, hvordan kommunikationsmåling udviklede sig. Vi havde som fag vanskeligt ved at definere, hvad effekt eller værdi var for en størrelse. Derfor valgte vi i stedet at ‘oversætte’ vores kommunikation til nogle andre enheder, som var lettere at kvantificere og derfor forholde sig til.
Det er på den måde, at måleparametre som bruttolæsere, estimeret annonceværdi, engagement score, reach, click-through-rate, tid på hjemmesiden, scroll-dybde på siden og en masse andre er opstået.
Vi vænnede os på den måde meget hurtigt til at ‘tælle vores kommunikation’. Den kvantitative tilgang satte desværre den kvalitative (fx fokusgruppeinterviews) under pres, og i dag opfatter mange kommunikationsfolk beklageligvis stadig kvalitative metoder som noget, der er dyrt og besværligt. Vi synker derfor mere og mere ned i en sump af stadig flere nye kvantitative ‘metrics’, som vi har svært ved at overskue. Og som vi desværre har meget vanskeligt ved at trække nogle relevante og gavnlige indsigter ud af.
Tallene er ved at miste deres mening
I takt med at vi i stigende grad gør resultaterne af vores kommunikation op i tal, bliver vi udfordret af, at disse tal giver mindre og mindre mening. Af samme årsag taler man i den internationale kommunikationsverden om ‘vanity metrics’ – altså forfængeligheds-måleparametre. For når nogle kommunikationsfolk insisterer på at blive ved med at sætte fx antal bruttolæsere som et succeskriterie, så er det ofte et udtryk for forfængelighed – ikke en interesse i, hvad der rent faktisk gavner forretningen eller organisationen.
Lad mig give dig et eksempel:
Jeg har arbejdet med en virksomhed, hvis kernemålgruppe primært skulle nås via specialiserede fagpublikationer med en meget lille læserskare (= få bruttolæsere). De store dagblade derimod havde dengang alle over 100.000 bruttolæsere dagligt. Vi var derfor i en situation, hvor en dødsannonce, som nævnte en tidligere medarbejder, ville “give os” 100.000+ bruttolæsere til vores statistik, mens en virkelig god faglig artikel i vores kernemedie måske ville give os omkring 16.000 bruttolæsere.
Hvis den virksomhed udelukkende bedømte kommunikationsafdelingens succes og gavn for forretningen på, hvor mange bruttolæsere der blev eksponeret for artikler, som nævnte virksomheden (et meget almindeligt succeskriterie), så ville en enkelt dødsannonce i princippet være lige så “værdifuld” som 6-7 virkelig gode (meget arbejdskrævende) faglige artikler, der rammer plet i målgruppen. Det lyder ikke særlig fornuftigt, vel?
‘Vanity metrics’ er typisk kendetegnet ved, at de er kvantitative, meget hurtigt løber op i nogle imponerende store tal (som ser godt ud i en rapport til chefen), men at de giver lille eller slet ingen indsigt i, hvordan kommunikationen virkede – altså om den havde en effekt.
Tal skal ofte tages med en lang række forbehold
Et andet stort problem med at udtrykke effekt eller værdi i tal er, at tal kan – og ofte bliver – manipuleret. Eller rettere: De bliver fremsat i deres mest positive form uden en række forbehold, som nok ville være relevante at tage med.
Lad mig give dig endnu et eksempel:
Public Relations-rådgivere opererer ofte ud fra devisen om, at hvis de får dit budskab eksponeret for en gruppe mennesker, så vil nogle af disse mennesker opfatte budskabet. Og en del af dem vil derfor danne sig et positiv indtryk af dig eller din virksomhed eller organisation. Ergo handler det om at få budskabet eksponeret for flest mulige mennesker, da antallet af influerede personer derfor logisk set må stige tilsvarende. Det er en så udbredt præmis, at rigtig mange PR-bureauer hovedsageligt afrapporterer, hvor langt de nåede ud i medierne med deres budskab – og slet ikke kigger på, om formodningen om, at målgruppen lytter og reagerer, holder stik.
Men som jeg skal vise dig nu, så ser tal ofte helt anderledes ud, når man dykker lidt ned i dem – og hvad gør den etiske rådgiver så i den situation?
I marts 2016 havde Politikens Twitterprofil ca. 130.000 followers (i dag har de 174.000). Dengang analyserede jeg deres konto med et gratis tool kaldet Status People og fik disse resultater:
Det betyder kort forklaret, at Status People har analyseret Politikens daværende 130.000 followers’ Twitter-profiler og har konkluderet, at 24% af dem er fake (typisk spam-bots og lignende), 68% er inaktive (har typisk ikke brugt Twitter eller postet der i nogle måneder), mens blot 8% betegnes som aktive.
Så hvis jeg var PR-rådgiver og havde fået min kundes historie omtalt i et tweet på Politikens profil, skulle jeg så afrapportere min succes som, at nu havde vi (potentielt) nået 130.000 mennesker? Eller burde jeg tage Status Peoples opgørelse i betragtning og kun regne de 8% aktive som et forventeligt publikum? Så er vi nede på 10.400 personer?
Men hov! Det er jo ikke alle Politikens followers, som fanger alle deres tweets. Så hvis jeg er realitisk, skal jeg måske forvente, at kun hver 10. aktive follower har været udsat for lige det tweet med min historie? Så er jeg pludselig nede på, at min “succes” ikke er 130.000 potentielle modtagere – men 1.040 personer!
Så hvad er reelt at afrapportere i den situation? Hvad er etisk forsvarligt, og hvis vi taler om effekt og bundlinje, hvornår begynder kommunikationsindsatsen så at kunne betale sig selv hjem?
Mål i stedet på holdninger og handlinger
Det er et stort dilemma ved brugen af disse kvantitative ‘vanity metrics’, at det faktisk er muligt at køre fx en kampagne, som på papiret ligner en stor succes, men hvor de egentlige forretnings- eller organisationsmål slet ikke realiseres. Et klassisk eksempel er en oplysningskampagne, hvor man måler en masse visninger på Youtube (output) men efterfølgende ikke kan registrere, om målgruppen har taget budskabet til sig, fordi man ikke undersøger det nærmere, og målgruppen ikke registrerbart opfører sig anderledes end før.
For at vi kan tale om reel effektmåling, skal du derfor måle på en kombination af Output, Outtake og Outcome. For det er disse indikatorer, som fortæller dig, om målgruppen ændrer holdninger og handlinger – og det bør altid være det, som er det centrale mål med enhver kommunikationsindsats.
———————————————————
Denne blogpost er den første i en mini-serie, som snart følges op af “Sådan skal du måle Output, Outtake og Outcome” og flere andre posts, som hjælper dig i gang med at måle effekt.
Det var utroligt spændende, og efterfølgende skrev jeg en artikel til Kforum, som er fuld af nyttige links, templates og gode eksempler på, hvordan kommunikation kan – og bør – måles, analyseres og evalueres.
